Il principio della novità: requisito indispensabile per il deposito di un marchio

I marchi sono una entità capace di caratterizzare un’impresa e/o un suo prodotto, rispetto ad altri presenti sul mercato

La disciplina relativa ai marchi e ai diritti di proprietà industriale è contenuta nel D.Lgs.30/2015, modificato dal D.Lgs-15/2019, in vigore dal 23 marzo 2019, qui di seguito DPI. Quando pensiamo alla proprietà industriale ci riferiamo prevalentemente ai marchi, ai modelli e alle invenzioni.

In particolare:

L’art. 1 del CPI dispone che “l’espressione Proprietà Industriale comprende marchi e altri segni distintivi, indicazioni geografiche, denominazioni di origine, disegni e modelli, invenzioni, modelli di utilità, topografie dei prodotti a semiconduttori, informazioni aziendali riservate e nuove varietà vegetali”. 

I marchi vengono quindi citati nella norma insieme ad altri “segni distintivi”, intendendosi con tale espressione qualsiasi entità capace di caratterizzare un’impresa e/o un suo prodotto, rispetto ad altri presenti sul mercato.

Ad esso si applicano anche il Regolamento di attuazione del CPI e gli artt.2569-2571 C.C. oltre alle fonti internazionali e comunitarie tra cui il Reg. UE 1001/2017.

La normativa precisa un principio fondamentale, un requisito indispensabile perché il deposito di un marchio sia valido: il principio della novità.

Non sono nuovi i segni che siano:

1) identici o simili ad un segno già noto, in via non puramente locale, come marchio o segno distintivo di prodotti o servizi identici o affini, se sussiste un rischio di confusione per il pubblico, anche solo potenziale, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni;

2) identici o simili a un segno già noto, in via non puramente locale, come ditta, denominazione o ragione sociale, insegna e nome a dominio usato nell’attività economica, o altro segno distintivo adottato da altri, se sussiste un rischio di confusione per il pubblico, anche solo potenziale, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni;

3) identici ad un marchio già registrato da altri nello Stato o con efficacia nello Stato per prodotti o servizi identici;

4) identici o simili ad un marchio già registrato da altri nello Stato o con efficacia nello Stato per prodotti o servizi identici o affini, se sussiste un rischio di confusione per il pubblico, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni;

5) identici o simili ad un marchio già registrato da altri nello Stato o con efficacia nello Stato, per prodotti o servizi identici, affini o non affini, quando il marchio anteriore goda nell’Unione europea o nello Stato, di rinomanza e quando l’uso di quello successivo senza giusto motivo trarrebbe indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del segno anteriore o recherebbe pregiudizio agli stessi.

Per maggiori informazioni > AZ Franchising Giugno 2021 / PROPRIETÀ INDUSTRIALE: I MARCHI E IL LORO VALORE NELL’IMPRESA a cura dell’Avv. Patricia de Masi Taddei Vasoli – dMTV LEX

Think green: la nuova visione produttiva delle imprese

di Stefania Giuseppetti **

Con la crescita dell’attenzione verso comportamenti, approcci e abitudini ecosostenibili, anche i consumatori hanno sviluppato una maggiore sensibilità ai temi ambientali. Nasce, così, una visione produttiva e competitiva delle imprese, verso un cammino di maggiore responsabilità sociale e minore impatto sul territorio.

Responsabilità che si traducono in originali strategie di marketing finalizzate alla crescita e al vantaggio competitivo, ma con l’obiettivo di migliorare e tutelare la società ed il pianeta.

Tale scenario ha portato alla diffusione di espressioni come green marketing, marketing sostenibile, marketing ambientale o marketing ecologico: tutte definizioni che enfatizzano l’attenzione sulla salute del nostro “ecosistema”.

Il green marketing: una nuova filosofia dei consumi

Il green marketing, oltre ad essere un modo per salvaguardare il nostro pianeta, rappresenta una nuova filosofia dei consumi per una società più equilibrata e più etica. I comportamenti di consumo ispirati alla cultura del surplus lasciano il posto ai nuovi comportamenti ispirati alla cultura dell’essenzialità. Il consumatore, infatti, è sempre più sensibile allo sviluppo sostenibile e all’impatto ambientale delle aziende che sceglie per soddisfare i propri bisogni e desideri.

Quindi, il green marketing è lo strumento più idoneo per accogliere la domanda proveniente dal mercato e trasformarla in prodotti e servizi ecocompatibili. Può essere realizzato in vari modi: nel processo produttivo e nella distribuzione, attraverso il risparmio energetico, l’impatto ambientale, oppure lo sfruttamento razionale delle risorse; nell’imballaggio, con la riduzione del packaging o il risparmio dei materiali; nello smaltimento attraverso il riciclo o la biodegradabilità.

Le imprese sempre più consapevoli dell’importanza della sostenibilità

La definizione di “sviluppo sostenibile” come “uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni” [rapporto Brundtland, rilasciato nel 1987 dalla Commissione mondiale sull’ambiente e lo sviluppo (WCED)] ha assunto un valore strategico di riferimento per un numero sempre più crescente di imprese, consapevoli della propria responsabilità nell’ambito economico, ambientale e sociale.

L’attenzione e il sostegno per il rispetto dell’ambiente coinvolge sempre di più non solo quelle imprese con una spiccata sensibilità nei confronti delle tematiche ecologiche, ma chiunque abbia il desiderio di intraprendere un cammino di maggiore responsabilità sociale e minore impatto sul territorio.

Sempre più spesso accade di imbattersi in iniziative di co-marketing verde, attraverso le quali acquistando un determinato prodotto si partecipa a sostenere una campagna di solidarietà.

È importante un effettivo riscontro con la realtà

Questa tendenza si è manifestata a causa dell’esigenza di valorizzare e comunicare il ruolo socialmente responsabile delle aziende, ma anche per la nuova propensione del consumatore di premiare l’azienda con la quale riesce ad identificarsi e di cui condivide le azioni, siano esse sociali, ecologiche o simili. Il “pensiero sostenibile” dall’azienda e la conseguente comunicazione devono trovare un effettivo riscontro con la realtà. Think green potrebbe essere il nuovo motto delle aziende, ma soprattutto talk green nell’ottica dell’instaurazione di un dialogo continuativo, dove parlare e ascoltare le esigenze dei propri consumatori rientra nelle attività principali delle aziende che puntano al soddisfacimento e alla fidelizzazione del proprio pubblico.

E proprio grazie alla comunicazione e alla diffusione di stili di vita che promuove il marketing è possibile comunicare nuovi codici di comportamento, maggiormente rispettosi  dell’ambiente,  etici  e  sostenibili.

Il progresso ha sicuramente migliorato le nostre condizioni di vita, ma non ha tenuto conto delle conseguenze sull’ambiente. Infatti, il 2020, oltre ad essere ricordato come l’anno della pandemia, ha chiuso un decennio di temperature record, a testimonianza del riscaldamento globale e di un risultato che appartiene a un modello di sviluppo non più replicabile. Non a caso nei piani di ripresa post-pandemia, una grossa fetta delle risorse è stata stanziata proprio per gli obiettivi “green”.

Tra le imprese orientate alla Corporate social Responsability, Ikea – società svedese tra i maggiori consumatori di legno in tutto il mondo – ha dato prova di una grande coscienza ambientale e, per questo, è anche in cima alle classifiche delle aziende impegnate in attività di green marketing.

Ikea e Calzedonia: campagna sostenibile

“Quanto è sostenibile IKEA? Ebbene, ogni giorno più sostenibile. Con prodotti come hot dog vegetariani, frontali di cucine realizzati con bottiglie di plastica riciclate e soluzioni a risparmio energetico, sta aprendo la strada a case più sostenibili per molti. Crede che le persone debbano sentirsi autorizzate a vivere in modo più sostenibile, motivo per cui si concentra sull’ispirazione al cambiamento con un design del prodotto economico, riciclabile ed efficiente dal punto di vista energetico. Perché “Nessun metodo è più efficace del buon esempio”. [https://www.ikea.com/us/en/this-is-ikea/sustainable-everyday/]

Calzedonia – il noto franchising italiano di abbigliamento, che già nella collezione Autunno/Inverno 2019 aveva lanciato una linea di collant realizzati con l’impiego di un innovativo filato riciclato – produce una linea green creati con tessuti sostenibili e a basso impatto ambientale. Dai calzini ai leggings, fatti di materiali riciclati come il PET e le fibre rinnovabili di origine vegetale proiettano il brand in “un futuro più sostenibile”.

I disegni e i messaggi riprodotti, ad esempio, sui nuovi calzini – come “No More Plastic” con una tartaruga, “Love the Ocean” accompagnato da una balena, “Green is cool” e “Save Water” – hanno l’obiettivo di sensibilizzare i consumatori sul tema del cambiamento climatico. A completare l’impegno green, anche il packaging e le shopping bag sono stati entrambi realizzati con materiali riciclati e riciclabili al 100%.

Bando Invitalia: nuove imprese a tasso 0

Dott.ssa Francesca Paleari – Founder & General Manager Obiettivo Sviluppo*

“Coronavirus, Istat: 73mila imprese chiuse, 17mila non riapriranno” (Fonte IlSole24ore). L’emergenza sanitaria dovuta alla pandemia ancora in corso ha avuto, e soprattutto avrà, un impatto catastrofico sull’economia italiana e sulla sopravvivenza di un numero impressionante di imprese. In alcuni settori, si parla almeno del 30% di attività a rischio, nonostante le misure e le politiche messe in atto dal Governo e dall’Unione Europea. Le ore di cassa integrazione utilizzate parlano da sole; i miliardi di liquidità iniettati pro-tempore nelle casse delle aziende non saranno purtroppo sufficienti a mantenerle aperte.

In controtendenza con questo scenario, proprio perché nei momenti di crisi oltre ai drammi si sviluppano sempre enormi nuove opportunità, analizziamo in questo numero un bando di Invitalia che sta riscuotendo un enorme successo in termini di domane presentate: Nuove imprese a tasso zero.

DARE IMPULSO ALLA CRESCITA ECONOMICA

Mission di Invitalia, l’Agenzia nazionale per lo sviluppo, di proprietà del Ministero dell’Economia, è da sempre quello di dare impulso alla crescita economica del nostro Paese, attraverso progetti sia in settori strategici, sia per il rilancio delle aree di crisi e del Mezzogiorno. Attraverso la gestione degli incentivi nazionali, vuole favorire la nascita di nuove imprese e di startup innovative, finanziando grandi e piccoli progetti e rivolgendosi ad imprenditori con concreti piani di sviluppo.

Nuove Imprese a Tasso Zero è, appunto, un incentivo promosso dal Ministero dello Sviluppo Economico che vuole sostenere la creazione (o lo sviluppo) di piccole imprese composte in prevalenza o totalmente da giovani tra i 18 e i 35 anni oppure da donne di tutte le età. Questa agevolazione prevedono un mix di finanziamento a tasso zero e contributo a fondo perduto per progetti d’impresa con spese fino a 3 milioni di euro, che può coprire fino al 90% delle spese totali ammissibili.

MODI E MODALITÀ DI PRESENTAZIONE DELLA DOMANDA

I piani di impresa devono essere avviati successivamente alla presentazione della domanda e devono essere conclusi entro 24 mesi dalla data di stipula del contratto di finanziamento. L’incentivo è a sportello: non ci sono graduatorie né scadenze. Le domande sono esaminate in base all’ordine di arrivo. Invitalia valuta i business plan, concede i finanziamenti e monitora la realizzazione dei progetti.

Ma entriamo nel dettaglio del bando, partendo dalla identificazione dei destinatari.

Nuove Imprese a Tasso Zero si rivolge appunto alle micro e piccole imprese composte in prevalenza da giovani tra i 18 e i 35 anni o da donne di tutte le età, su tutto il territorio nazionale. Sono ammissibili le imprese che abbiano una compagine sociale composta per almeno il 51% da giovani under 35 e da donne di tutte le età. La maggioranza si riferisce sia al numero di componenti donne e/giovani presenti nella compagine sociale sia alle quote di capitale detenute. Accedono al finanziamento le imprese costituite entro i 5 anni precedenti con regole e modalità differenti a seconda che si tratti imprese costituite da non più di 3 anni o da imprese costituite da almeno 3 anni e da non più di 5. Anche le persone fisiche possono presentare domanda di finanziamento, con l’impegno di costituire la società dopo l’eventuale ammissione alle agevolazioni

Entriamo ora nello specifico delle spese che possono essere finanziate.

Le tipologie (o classi) di spesa deve essere sostenute per creare nuovi progetti ma anche per trasformare attività esistenti. La copertura delle spese ammissibili può arrivare al 90% da rimborsare in 10 anni, senza richiesta di garanzie per finanziamenti inferiori a 250 mila euro (è invece richiesta una garanzia per finanziamenti > 250 mila euro o per l’acquisto di un immobile). I piani di impresa devono essere avviati successivamente alla presentazione della domanda e devono essere conclusi entro 24 mesi dalla data di stipula del contratto di finanziamento. Sono previste due linee di finanziamento con programmi di spesa e regime di aiuti diversi, a seconda che le imprese siano costituite da non più di 3 anni oppure da almeno 3 e non più di 5 anni. Nel primo caso (imprese costituite da non più di 3 anni) i progetti di investimento devono avere un valore massimo pari ad 1,5 milioni di euro; il finanziamento potrà coprire al massimo il 90% delle spese e potrà essere rimborsato in massimo 10 anni. La quota massimo di contributo a fondo perduto potrà essere del 20% delle spese ammesse.

Vediamo ora un esempio concreto delle classi di spesa ammissibili:

  • Opere murarie e assimilate (30% investimento ammissibile);
  • Macchinari, impianti e attrezzature;
  • Programmi informatici e servizi per l’ICT;
  • Brevetti, licenze e marchi;
  • Consulenze specialistiche (5% investimento ammissibile);
  • Spese connesse alla stipula del contratto di finanziamento;
  • Spese per la costituzione della società.

Nel secondo caso citato (imprese tra i 3 e i 5 anni), potranno essere invece presentati progetti che prevedono spese per investimento fino a 3 milioni di euro, per realizzare, ampliare, diversificare o trasformare le attività già esistenti. In questo caso, il contributo a fondo perduto non potrà superare il 15% delle spese ammissibili, tra cui:

  • Acquisto di immobili solo nel settore turistico (40% investimento ammissibile);
  • Opere murarie e assimilate (30% investimento ammissibile);
  • Macchinari, impianti e attrezzature;
  • Programmi informatici;
  • Brevetti, licenze e marchi.

Alcuni numeri di questa iniziativa, attiva dal 2016:

  • 3.541 business plan presentati, per 1,371 mld di eur di investimenti previsti, pari a 992 mln di agevolazioni richieste;
  • le iniziative finanziate sono state (dati al 01/04/2021) 575, per 188 mln di investimenti attivati e 131 mln di euro a Agevolazioni concesse.

Le opportunità ci sono, Obiettivo Sviluppo anche.

RIPRODUZIONE VIETATA

  • Obiettivo Sviluppo nasce per dare una risposta concreta alle esigenze degli imprenditori italiani che negli anni si sono sempre avvicinati al mondo delle agevolazioni pubbliche, dei mercati globali, delle partnership, senza riuscire a fare il next step: dall’idea all’execution. Con il progetto UP, il team entra nel vivo di questi argomenti, liberando imprenditori e manager dall’operatività di queste azioni, lasciandoli liberi di fare il loro lavoro e sviluppare il loro core business. I campi di azioni sono: finanza agevolata, internazionalizzazione, networking. Settori di intervento: agricoltura, agroindustria/agroalimentare, artigianato, commercio, cultura, industria, pubblico, servizi/No Profit, turismo. Per informazioni:
    francesca@obiettivosviluppo.com – Tel. +39 349.5603388

LinkedIn: un mezzo molto potente per le aziende

Attenzione però all’effetto boomerang. È necessario esserci con informazioni e dati aggiornati. Le aziende devono avere realmente in mente ciò che si vuole dire

di Mattia Nicoletti – Creative marketing strategist and producer – Dreamcatchers Entertainment

Era il lontano 2003 quando è nata Linkedin. Nessun a quel tempo parlava di social network (Facebook sarebbe nata un anno dopo), ma oggi per il mondo business è l’unica piattaforma di networking che ha veramente un valore, perché negli anni (nel 2016 è stata acquistata da Microsoft), ha conservato quella connotazione fondamentale per il mondo B2B, ma non solo. Perché se è vero che le aziende che operano nel settore business to business posso trarne maggiori vantaggi, per le società che vendono i propri prodotti e servizi al consumatore può essere comunque un’opportunità.

Corporate communication
Linkedin è la piazza delle aziende e dei professionisti. Indipendentemente dal settore di riferimento, essere su Linkedin con un profilo e con una pagina aziendale, oggi significa autorevolezza. E’ naturale che sia necessario esserci con informazioni e dati aggiornati, altrimenti la presenza passiva può essere un effetto boomerang. Su Linkedin infatti, un dirigente, un manager, un imprenditore o anche un “semplice” dipendente posso apportare valore a un brand. Comunicare un progetto solidale, presentare un’innovazione o una nuova campagna pubblicitaria ha la potenzialità di rafforzare il brand con i fornitori e con la concorrenza e può creare opportunità di sinergie con aziende operanti in settori complementari.

Job Opportunity
Una delle ragioni per cui Linkedin è molto utilizzato dalle aziende è la ricerca di personale. Quale migliore luogo di quello dove sono raccolti una gran parte dei curricula, soprattutto dei manager, per individuare un profilo necessario all’azienda? Per cercare la persona giusta però, così come accade quando ci si affida a società di recruiting, è importante fare degli investimenti in comunicazione. Quindi se un’azienda ha la necessità di coprire una o più posizioni dell’organico Linkedin, salvo colpi di fortuna, deve investire in una campagna. A differenza però degli altri social, il costo delle campagne di comunicazione su Linkedin hanno un costo superiore, ma se si hanno le idee chiare ( ovvero conoscere come funzionano gli investimenti pubblicitari su Linkedin) può essere un’opportunità da non sottovalutare.

Condividere le proprie idee
All’interno di Linkedin esistono i gruppi che raccolgono aziende e professionisti di settori specifici. Questi luoghi virtuali danno la possibilità di potersi confrontare, anche a livello internazionale, su evoluzioni, problematiche specifiche. Condividere i progetti, un nuovo prodotto o un problema all’interno del settore, oppure anche rispondere a una domanda di uno degli appartenenti del gruppo può essere un modo per accrescere la reputazione e per creare anche in questo caso sinergie per raggiungere l’obiettivo comune. Una regola però da rispettare è quella di contribuire attivamente alle discussioni e di non temere di rivelare chissà quale segreto aziendale perché timorosi di perdere un vantaggio competitivo.

Fare formazione
Linkedin è lo spazio perfetto per organizzare webinar di formazione (e informazione) per aumentare la propria notorietà e la propria reputazione, soprattutto su temi attuali relativi al settore di appartenenza. L’opportunità è quella di raggiungere professionisti che probabilmente hanno più possibilità di partecipare online che in presenza (soprattutto con la tendenza sempre crescente delle riunioni virtuali).

Linkedin è realmente un mezzo molto potente per le aziende a patto che si abbia realmente in mente ciò che si vuole dire. Senza un piano editoriale definito (e questo discorso comunque vale anche per gli altri social network) il rischio è quello di apparire improvvisati e impreparati. Anche i curricula del management devono essere scritti a regola d’arte e curati nei dettagli, perché le persone prima di tutto sono i principali mezzi di comunicazione di un’azienda.

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Il contratto franchising: domande e risposte

**di Alessandra Sonnati – Avvocato Frignani Virano e Associati Studio Legale | Articolo completo nell’ultimo numero di AZ Franchising- Giugno 2021

Lo scopo di questo articolo è quello fornire – senza alcuna pretesa di esaustività – una sintetica panoramica delle principali previsioni della Legge 6 maggio 2004, n. 129, che disciplina l’affiliazione commerciale, riassunte in 5 domande e riposte.

1. Come è definito il franchising?

La legge 129/04 definisce il franchising come “… il contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi”.

2. Quale forma deve avere il contratto di franchising?

Il contratto di franchising deve essere stipulato in forma scritta, a pena di nullità.

3. Qual è la durata (minima) di un contratto di franchising?

Quanto alla durata la legge prevede che “l’affiliante dovrà comunque garantire all’affiliato una durata minima sufficiente all’ammortamento degli investimenti”, durata minima che la legge specifica essere almeno tre anni, salvo evidentemente i casi di risoluzione anticipata per inadempimento di una delle parti.

4.Quali sono gli elementi essenziali del contratto di franchising?

Per quanto riguarda il contenuto, la legge si imita a fornire un elenco degli elementi che il contratto deve, come minimo, regolare, lasciando ampio spazio all’autonomia delle parti nel determinarne il contenuto concreto così come di determinare le altre pattuizioni contrattuali.

L’elenco è diviso in due categorie: elementi essenziali (ovvero elementi che il contratto deve necessariamente disciplinare per non incorrere in nullità) ed elementi eventuali.

Tra gli elementi essenziali troviamo:

  1. l’ammontare delle spese e degli investimenti iniziali che l’affiliato deve sostenere prima di iniziare l’attività;
  2. l’indicazione della specifica del know-how fornito dall’affiliante;
  3. l’indicazione dei servizi resi dall’affiliante in termini di assistenza tecnica e commerciale, progettazione ed allestimento, formazione;
  4. le condizioni di rinnovo, risoluzione o eventuale cessione del contratto.

Tra gli elementi solo eventuali vi sono invece:

  1. le modalità di calcolo e di pagamento delle royalties;
  2. l’eventuale indicazione di un incasso minimo da realizzare da parte dell’affiliato;
  3. l’ambito di eventuale esclusiva territoriale sia in relazione ad altri affiliati, sia in relazione a canali ed unità di vendita direttamente gestiti dall’affiliante;
  4. le eventuali modalità di riconoscimento dell’apporto di know-how da parte dell’affiliato.

5.Quali informazioni deve fornire il franchisor prima della firma del contratto?

Tra gli obblighi posti dalla legge in capo al franchisor c’è quello dell’informativa precontrattuale, previsto dall’art. 4 della legge 129/2004, che impone al franchisor di fornire, almeno trenta giorni prima della sottoscrizione del contratto di affiliazione commerciale, la “copia completa del contratto da sottoscrivere”, corredato da una serie di informazioni quali:

a) i principali dati relativi all’affiliante;

b) l’indicazione dei marchi utilizzati nel sistema, con gli estremi della relativa registrazione o del deposito, o della licenza concessa all’affiliante dal terzo;

c) una sintetica illustrazione degli elementi caratterizzanti l’attività oggetto dell’affiliazione commerciale;

d) una lista degli affiliati al momento operanti nel sistema e dei punti vendita diretti dell’affiliante;

e) l’indicazione della variazione, anno per anno, del numero degli affiliati con relativa ubicazione negli ultimi tre anni;

f) la descrizione sintetica degli eventuali procedimenti giudiziari o arbitrali, promossi nei confronti dell’affiliante e che si siano conclusi negli ultimi tre anni.

Anche se l’art. 4 parla di “allegati” al contratto, le informazioni che precedono possono indifferentemente essere riportate nel contratto oppure negli allegati, così come in un separato documento; l’importante è che l’informativa venga fornita.

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Le 4 regole d’oro del neuromarketing

Articolo a cura di Gianni Bientinesi – Fondatore di Business Intelligence Group srl

A guidare il consumatore, durante la shopping experience in store, sono soprattutto le emozioni (nel 90% dei casi), mentre solo un risicato 10% della clientela è mosso dalla razionalità. Stando così le cose diventa strategico, per ogni distributore, costruire un negozio che sappia emozionare, possibilmente riuscendo a trasformare tale sollecitazione emotiva in un acquisto. Ad ottenere questo risultato ci aiuta il neuromarketing, una scienza multidisciplinare che lega l’area delle ricerche di mercato all’ambito psicologico, nell’ottica di individuare i canali di comunicazione che influenzano il processo decisionale dell’acquirente.

1 . NO ALLA SOVRABBONDANZA INFORMATIVA

Come si fa a veicolare i giusti messaggi, sul punto vendita?  In primo luogo, dobbiamo tener presente che i nostri negozi – nel fai da te come in tutto il mondo del commercio – sono molto ridondanti, pieni di informazioni e di colori. É piuttosto comune, fra gli esercenti, la tendenza ad aggiungere un’indicazione o un’etichetta in più, per dare rilievo a una novità di prodotto o di servizio. Perché? É presto detto: si crede, così facendo, di dare maggior forza ad un messaggio. Il problema – ci spiega il neuromarketing – è che il nostro cervello non riesce a decodificare tutte le informazioni che si trova dinnanzi. Tanto per dare delle cifre, in un ambiente urbano ci sono circa 300.000 segnali; di questi, la nostra mente può seguirne al massimo 2.500 al giorno. Questo cosa vuol dire? Che anche in store, se vogliamo che un messaggio raggiunga il cliente, è necessario andare verso la semplificazione della comunicazione. Insomma non si devono aggiungere ulteriori indicazioni, ma bisogna al contrario levarle, procedendo ad una drastica riduzione della cartellonistica o delle evidenziazioni. Cosa, quest’ultima, che ho potuto sperimentare direttamente, attraverso numerosi test effettuati in store, e la successiva misurazione dell’impatto delle tecniche utilizzate, per esempio verificando la crescita sia del tasso di conversione che dello scontrino medio del punto vendita.

2. IL RISCHIO DELLA CONFUSIONE VISIVA

Uno dei must, per una comunicazione più efficace, è sviluppare, per ogni reparto assortimentale (o almeno per quelli più strategici), una sorta di racconto dedicato, selezionando, per ciascuna storia, solo le informazioni chiave. Un’operazione non facile poiché – come si diceva – si deve resistere alla tentazione di inserire immagini e concetti. L’eccesso di nozioni, peraltro, genera confusione visiva che, a sua volta, rallenta il processo di scelta. E, dato che stiamo lavorando sull’emotività, la velocità decisionale del cliente è centrale, perché l’emozione è qualcosa di istantaneo e non ragionato.

3. DALLA VISTA ALL’OLFATTO

Cosa importante, l’emozione coinvolge tutti e 5 i sensi, non solo la vista, che certamente è fra le prime funzioni a venir stimolata. Nei negozi di fai da te la sensazione tattile è un aspetto molto rilevante: banalmente, la possibilità di provare i prodotti e valutarne le prestazioni, è un forte incentivo all’acquisto.

Un senso come l’olfatto è più importante di quanto si creda, pure all’interno di uno store di bricolage. Fra i tanti esempi, ve ne illustro uno piuttosto emblematico. É opinione diffusa presso i consumatori che, per avere una porta, una finestra, o una pavimentazione di alto standard, sia preferibile una realizzazione in legno, materiale percepito come sinonimo di elevato livello qualitativo. Così, nel reparto finiture di un centro fai da te, spesso si utilizzano dei diffusori di profumo di legno. Questi ultimi ‘ingannano’ il cervello, che tende ad estendere l’idea di qualità, legata al legno, all’intera offerta di prodotto di quella zona espositiva, anche quando l’assortimento includa referenze di altri materiali (peraltro non inferiori, per prestazioni ed affidabilità, al legno).

A rafforzare un concetto, concorrono pure i rumori ed i suoni. Ecco un caso su tutti. Un player come Autogrill, per trasmettere un maggior senso di piacevolezza e comfort al cliente, ha migliorato, fra le altre cose, anche il servizio toilette, introducendo, nei bagni di alcune sue strutture, il suono del cinguettio degli uccelli.

4. SAPER SCEGLIERE

Cosa ricaviamo da queste riflessioni? Il punto nodale del ragionamento è che per ‘condizionare’ il percorso di spesa del consumatore tramite la leva emozionale, é necessario procedere ad una razionalizzazione degli elementi comunicativi. Ciò, ovviamente, presuppone che il distributore faccia una scelta dei messaggi da veicolare.

Ed è qui che emerge un concetto fondamentale: il vero know how di un retailer sta proprio nella capacità di saper scegliere: in termini di prodotti da inserire nella propria offerta merceologica, di comunicazione, di scala prezzo e, ancor prima, di location e di lay out. Tutti elementi che devono convivere in maniera coerente, in modo che il cliente possa trovare un filo logico rispetto al posizionamento che l’insegna vuole avere. Perché – mi permetto di aggiungere – solo un retailer che ha il coraggio di prendere una posizione forte e chiara sul mercato può essere davvero vincente e differenziante.

 

LA CARTA D’IDENDITÀ – Gianni Bientinesi

  • Sociologo esperto in marketing e ricerche di mercato, Bientinesi è fondatore di Business Intelligence Group srl, start up innovativa realizzata in collaborazione con Aethia srl, una delle più importanti realtà italiane specializzata nel settore del calcolo ad alte prestazioni applicato alla ricerca scientifica.
  • BIG srl è una delle poche aziende in Italia in grado di supportare i propri clienti (grande distribuzione, produttori, agenzie di comunicazione, società di consulenza e istituti di ricerche di mercato) dalla realizzazione di indagini di mercato all’ implementazione di sistemi hardware e software per lo sviluppo di reportistica ed analisi di grandi quantità di dati (Data Lake). Business Intelligence Group Srl è inserita nell’incubatore Enne 3 dell’Università del Piemonte Orientale.

EVENTO KICK OFF – MAPIC ITALY & MAPIC | 8 GIUGNO 2021

Prossime sfide e opportunità per rivenditori e proprietari, strumenti innovativi per nuovi usi e aspettative, rilanciare le industrie del tempo libero e della ristorazione per rimodellare le destinazioni esperienziali. Sono solo alcuni dei temi trattati nell’evento di lancio di MAPIC & MAPIC Italia per i player italiani, in programma martedì 8 giugno dalle ore 15.00 alle ore 16.00 con sessione on line in italiano. L’evento è gratuito ed è l’anticipazione della quinta edizione, MAPIC Italy che ritorna nel 2021 in forma « fisica » a Milano il 14-15 Settembre prossimi in un nuovo spazio espositivo, Superstudio Maxi.

Una edizione proiettata verso il futuro del settore

MAPIC Italy proporrà un format rinnovato, ambizioso e proiettato verso il futuro con una zona espositiva ed un programma di contenuti dedicato alle tendenze che stanno trasformando il settore e che sono state accelerate dalla crisi sanitaria: l’innovazione digitale ed i nuovi format “esperienziali” (in particolare il leisure e la ristorazione) saranno al centro dell’evento quali elementi chiave della ripartenza e dello sviluppo del mercato.

Il programma di Martedì 8 Giugno

15:00 – Saluti di benvenuto, apertura Lavori e presentazione Mapic Italy

  • Francesco Pupillo – Show Director MAPIC Italy – LeisurUp/The Happetite – Mapic events Real
    Estate Division
  • Roberto Zoia Presidente CNCC – Direttore Patrimonio, Sviluppo e Gestione Rete IGD SIIQ

15:10 “La Ripresa: parola ai Protagonisti”

  • Moderatore: Andrea Aiello – Retail & Food
    Intervengono:
  • Renato Isetti – General Manager Gallerie Commerciali Bennet
  • Fabrizio Bolis – Head of Development & Real Estate Italy UCI Italia S.p.A.
  • Christian Recalcati – Managing Director Savills Italia
  • Massimiliano Monti – IT B2B Business Development Manager Samsung
  • Vincenzo Ferrieri – Fondatore Cioccolatitaliani

15:50 Presentazione Mapic, conclusioni e chiusura Lavori

  • Francesco Pupillo – Show Director MAPIC Italy – LeisurUp/The Happetite – Mapic events Real
    Estate Division
  • Roberto Zoia – Presidente CNCC – Direttore Patrimonio, Sviluppo e Gestione Rete IGD SIIQ

Per maggiori informazioni > https://digital.mapic.com/events?day=08-Jun-2021&page=1

AZ Franchising giugno: l’editoriale

La vita appartiene ai viventi, e chi vive deve essere preparato ai cambiamenti.

(Johann Wolfgang von Goethe)

Nuova era. Ma che cosa significa davvero? La pandemia innescata dal coronavirus sicuramente ha messo in discussione la cultura e le forme organizzative delle aziende. Oggi è tutto cambiato. Oggi si riparte. Ora, nel 2021, è necessario guardare oltre alle dinamiche di risposta all’emergenza, se fino ad ora gli imprenditori hanno cercato di fare attenzione a sfruttare le opportunità presenti ed aggirare gli ostacoli del contesto di riferimento, oggi necessitano nuove strategie. Quali dinamiche sono destinate a restare e quali fanno parte di un mondo che non c’è più? Quali nuovi passi dovrebbero compiere le aziende per adattarsi a questa “nuova era”, o “nuova normalità” che dir si voglia? Noi ci riferiamo sempre al sistema franchising dove è sempre rimasto uno spiraglio di positività proprio perché ha nella sua forza il fatto di basarsi sulla relazione, sul sostegno fra le reti affiliate. “Fare rete” racchiude dentro di sé concetti come rapporto, supporto – economico e tecnico -, comunicazione e cura della relazione. Tutti valori che, amalgamati, creano una grande famiglia in grado di reggere anche i confronti più ardui. Siamo solo davanti, quindi, ad un’opportunità di cambiamento e di riassetto per i Brand. Noi di AZ Franchising lo facciamo attraverso il nostro progetto AZ Sustainability, ma non solo. Quello cha AZ Franchising si propone è, attraverso la sua informazione, in questo particolare momento storico, aiutare i brand a comunicare meglio con i propri affiliati, e gli affiliati a comunicare al meglio con i propri clienti. Abbiamo supportato diversi imprenditori in un’azione di “autoanalisi” per comprendere meglio cosa fare. Lo spirito di squadra e la volontà di ridefinirlo in un modo nuovo è la grande consapevolezza che emerge in questo momento.  Oggi più che mai ci siamo trovati di fronte a un momento in cui poter fissare le idee, ripensare i progetti, coinvolgere chi ha bisogno del nostro supporto rappresenta un efficace piano di azione. E oggi, il mondo imprenditoriale ha proprio bisogno di azione. La nostra risposta a questo momento è seminare, consolidare, comunicare. Ne hanno bisogno i nostri clienti, ma prima di tutto la rete che è stata costruita e che si è affidata a noi e, forse il Covid, ha dato la spinta e il turbo per potenziare ancora di più un sistema in continua evoluzione che genera utili sia a importanti ed affermati brand sia al singolo proprietario di negozio.

Fabio Pasquali 

Prorogato il bonus pubblicità. C’è tempo fino al 30 settembre

Con la pubblicazione nella G.U. del Decreto Legge 25 maggio 2021 n 73 (c.d. “Sostegni-bis) il governo ha aumentato l’importo del fondo per il credito di imposta sugli investimenti pubblicitari.

Questo significa che sarà possibile richiedere ancora il credito di imposta del 50% sugli investimenti pubblicitari presentando una domanda dal il 1° e il 30 settembre 2021.  Restano valide le comunicazioni trasmesse nel periodo compreso tra il 1° e il 31 marzo 2021.

Il credito d’imposta sugli investimenti pubblicitari è concesso, ai medesimi soggetti già contemplati (imprese, i lavoratori autonomi e gli enti non commerciali) per gli investimenti pubblicitari effettuati sui giornali quotidiani e periodici, anche in formato digitale.

Anche i tuoi investimenti su AZ Franchising rientrano nel Bonus Pubblicità.

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