Perché alcune imprese scelgono il franchising?

Chi intende considerare di mettersi in proprio con la formula del franchising ha necessità di sapere esattamente cosa sia e in che modo differisce dalle altre modalità di esercizio di impresa.

di Mirco Comparini

Molti sostengono che un “business in franchising” sia un’operazione di nicchia, inteso nel senso che si tratta di formule commerciali progettate, predisposte, create e sviluppate da un numero ridotto di imprenditori: la replica di una formula di successo (in teoria).

La creazione di un sistema di franchising è un processo aziendale molto lungo e complesso e lo si ottiene con il supporto di consulenti in franchising specializzati nella progettazione e non, come molti credono, con quelli specializzati in sviluppo. Possiamo sintetizzare in quanto segue gli elementi essenziali, con invito a considerare tale elenco non esaustivo:

Sperimentazione – la fase di sperimentazione è l’essenza e la fase più importante della progettazione necessaria, sia in termini legali, sia in termini aziendali. Solo da tale fase è possibile comprendere l’effettiva possibilità di replicabilità e, non di meno, di potenziale successo.

Modulistica e specifica documentazione dell’attività in franchising – per la replicabilità ed il trasferimento a terzi delle conoscenze e del know how presenti nel sistema di franchising è necessaria moltissima documentazione al fine di standardizzare tutti i processi gestionali e operativi, ma anche di carattere legale e giuridico (contratti, manuali operativi, manuali di formazione, ecc.).

Formazione – un dettagliato e ben strutturato piano di formazione e aggiornamento, sia iniziale, che continuativa, costituisce un aspetto di estrema importanza per coloro che intendono investire nel sistema di franchising (franchisee), ma anche per le risorse umane che gli stessi franchisee hanno la necessità di impiegare.

Supporto e assistenza – sin dalla progettazione si rende necessario impostare forme di assistenza e supporto alle imprese che faranno parte della rete di franchising, una attività estremamente importante anche per il controllo della rete, quindi, una duplice utilità, sia per l’affiliante, sia per l’affiliato.

Perché alcune imprese scelgono di svilupparsi in franchising?

Ecco alcuni dei motivi principali.

Partner e non dipendenti – la crescita con il franchising è attuata reclutando imprenditori indipendenti e non risorse umane alle proprie dipendenze da inserire in una filiale o succursale. Ciò, oltre a ridurre i costi generali di ogni struttura, è caratterizzato anche dal fatto che il ruolo di investitore è assunto dallo stesso affiliato determinando così una partnership con l’affiliante per la gestire con profitto il business.

Opportunità di crescita rapida – il franchising offre possibilità di crescita e sviluppo alquanto rapide, ma ciò dipende dalle capacità del franchisor (per molti aspetti). Ovviamente sono molti i fattori variabili da questo punto di vista, ma nella sostanza tale affermazione ha fondate basi.

Raccolta di capitali – come noto, il franchising genera flussi di denaro a seguito dell’investimento (una parte) effettuato dall’affiliato al momento in cui aderisce alla rete. Ma l’aspetto da non trascurare è che al momento in cui la rete è in grado di dimostrare l’alta redditività degli aderenti e una efficace gestione manageriale, la stessa rete può presentarsi agli operatori finanziari con una maggiore affidabilità in modo da poter attingere a ulteriori risorse da parte di tutti gli aderenti consentendo loro ulteriori crescite e forme espansive.

Dai tratti essenziali sopra descritti, è facilmente comprensibile che chi aderisce ad una rete di franchising ha la necessità di riconoscere e valutare l’impostazione che il franchisor ha predisposto per il sistema di franchising oggetto di interesse.

Una attività non facile se non si è assistiti da professionisti specializzati e, soprattutto, se non si è opportunamente formati circa la conoscenza dello stesso franchising, delle sue caratteristiche, dinamiche, rischi, ma anche opportunità e prospettive.

Le aziende in franchising hanno generalmente un tasso di successo molto più alto rispetto ad altre start-up aziendali o “non franchising”, ma occorre anche considerare che il numero degli operatori economici di tale settore è molto ridotto rispetto all’intero panorama.

Investire in un sistema franchising (acquistare un sistema di franchising) significa accettare di seguire tutte le impostazioni di tale sistema attuando quanto predisposto nella documentazione con la quale il franchisor ha codificato l’intera gestione dell’attività.

Ovviamente si tratta di un processo di due diligence specifico che parte anche da aspetti attitudinali e personali del soggetto che intende aderire ad una rete di franchising.

Tutto questo determina una complessità generale che fa del franchising un ottimo strumento di crescita e sviluppo aziendale da approcciare con la massima accortezza.

 

Franchisee inadempiente? Ecco cosa fare…

Cosa fare quando il franchisee è inadempiente?

Risolvere il contratto potrebbe non essere la soluzione più vantaggiosa da un punto di vista sia commerciale che economico. Ecco come comportarsi…

di Alessandra Sonnati*

In via generale è il contratto che regola cosa succede in caso di inadempimento del franchisee.

Nella pratica è infatti assai diffusa l’inserzione, nel testo contrattuale, di clausole c.d. risolutive espresse, vale a dire di clausole che prevedono espressamente che il contratto dovrà considerarsi risolto quando una determinata obbligazione non venga adempiuta o venga adempiuta con modalità difformi da quelle pattuite.

A tale riguardo è bene ricordare che l’art. 3, comma 4, lett. g) della legge 129/2004 dispone che il contratto di franchising debba specificare “le condizioni di risoluzione del contratto stesso”. Ciò significa che eventuali clausole risolutive espresse dovranno essere convenute per iscritto.

In difetto di esplicita indicazione troveranno invece applicazione le disposizioni generali in tema di inadempimento ed in particolare l’art. 1453 c.c., il quale dispone che “…quando uno dei contraenti non adempie le sue obbligazioni, l’altro può a sua scelta chiedere l’adempimento o la risoluzione del contratto, salvo, in ogni caso, il risarcimento del danno”.

Quanto precede lascia però aperto il problema di valutare se la risoluzione del contratto per inadempimento sia la via più opportuna da seguire, soprattutto in caso di inadempimento occasionale da parte del franchisee.

Risolvere il contratto potrebbe infatti non essere la soluzione più vantaggiosa da un punto di vista sia commerciale che economico.

Si pensi al danno all’immagine conseguente alla chiusura di un punto vendita ed alla perdita derivante dal non poter più disporre dell’accesso al mercato nel territorio in cui operava il franchisee il cui contratto è stato risolto.

Pertanto, a meno che non si tratti di inadempienti di gravità tale da impedire, anche provvisoriamente, la prosecuzione del contratto (come nel caso di comportamenti da parte del franchisee che riflettono negativamente sull’immagine del franchisor o delle rete), è sempre bene esplorare soluzioni alternative alla risoluzione.

Così ad esempio nel caso in cui il franchisee sia inadempiente all’obbligo di pagamento delle royalties e degli altri corrispettivi dovuti sarà senz’altro più conveniente per il franchisor mantenere in piedi il contratto, magari facendosi risarcire, in tutto o in parte, il danno patito, anziché risolverlo.

In altre ipotesi si potrebbero invece prevedere delle sanzioni che potrebbero consistere nella revoca dell’esclusiva o nella restrizione del territorio concesso in esclusiva.

Anche la previsione di penali può costituire una valida ed efficace alternativa alla risoluzione, oltre che fungere da deterrente.

Come si può vedere, una corretta redazione delle clausole del contratto può assolvere la funzione di efficacemente tutelare la posizione del franchisor senza necessariamente ricorrere alla risoluzione del contratto.

 

 

 

*Avvocato – Frignani e Associati Studio Legale

Origini ed evoluzione del contratto franchising

Dalle tradizionali figure di intermediazione commerciale la prassi è andata evolvendosi verso forme di integrazione molto più complesse tra produttore e distributore.

di Paolo Fortina e Cristina Corsano*

Lo sviluppo del franchising (o affiliazione commerciale) è iniziato nel nostro paese in maniera massiccia ad opera della grande distribuzione nel corso degli anni Settanta. 

Dal punto di vista della disciplina normativa, in Italia, dopo un lungo periodo di affermazione del fenomeno solo sul piano pratico, senza che fosse individuata alcuna espressa regolamentazione, si è avvertita l’esigenza di introdurre una disciplina specifica.

Ciò che emerge, almeno nella pratica dei rapporti commerciali prima del 2004 in riferimento al franchising, è un quadro ben definito: la causa di tale contratto atipico veniva individuata nella trasmissione da parte del franchisor, o affiliante, di un fascio di proprie situazione attive (marchi, segni distintivi, know-how, metodi e scelte commerciali, ecc …) a fronte del pagamento del franchisee, o affiliato, di un corrispettivo in denaro, di solito in termini di canone di affiliazione o royalties.

Il punto di svolta si è avuto con l’emanazione della Legge n. 129/2004.

Intervento legislativo necessario poiché prima della suddetta legge si erano riscontrate profonde incertezze circa l’utilizzo di una definizione unitaria di tale contratto; tra le varie proposte in dottrina la più completa era quella proposta da Frignani, il quale considerava il franchising come “un sistema di collaborazione tra un produttore (o rivenditore) di beni od offerente di servizi (franchisor) ed un distributore (franchisee) giuridicamente ed economicamente indipendenti l’uno dall’altro, ma vincolati da un contratto in virtù del quale il primo concede al secondo la facoltà di entrare a far parte della propria catena di distribuzione, con il diritto di sfruttare, a determinate condizioni e dietro il pagamento di una somma di denaro, brevetti, marchi, nome, insegna o addirittura anche una semplice formula o segreto commerciale a lui appartenente; inoltre il primo si obbliga a certi rifornimenti di beni o servizi, mentre il secondo si obbliga a conformarsi ad una serie di comportamenti prefissati dal primo”.

In seguito alla Legge n. 129/04 arriva la definizione di contratto di franchising.

L’art. 1 si esprime: “L’affiliazione commerciale (franchising) è il contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi. che chiarisce altresì il significato da attribuirsi a nozioni essenziali quali know-how, diritto di ingresso (entrance fee), royalties e beni dell’affiliante”.

Tale articolo chiarisce altresì il significato da attribuirsi a nozioni essenziali quali know-how, diritto di ingresso (entrance fee), royalties e beni dell’affiliante.

In definitiva il contratto di franchising è una forma di collaborazione tra imprese, in cui taluni soggetti, i franchisees, commerciano prodotti del franchisor, utilizzandone il marchio e il know-how, ma mediante una distinta organizzazione, rimanendo soggetti economicamente e giuridicamente del tutto distinti dal franchisor.

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Segretezza e franchising

Nel franchising gli “angoli segreti” sono molti e non raramente (e imprudentemente) rimangono troppo accessibili.

Si tratta di misure di salvaguardia che devono essere rivolte sia verso “l’interno”, verso dipendenti o collaboratori, che verso “l’esterno”, cioè verso i terzi in generale.

 

di Mirco Comparini

Quando si parla di “segretezza” nel franchising, si innesca un automatismo mentale e il pensiero passa direttamente al know-how (con la definizione e le caratteristiche contenute nella L.129/2004) e alla relativa protezione più frequentemente indirizzata nei confronti dei franchisee, sia per il periodo di vigenza contrattuale, sia per il periodo post contrattuale.

Pur dovendo rilevare che un’altra delle tante carenze della legge sul franchising sia anche quella per la quale non risulti l’obbligo di assoggettare a segretezza e riservatezza il potenziale affiliato che riceve informazioni senza portare a buon fine l’adesione, questo proprio perché la norma si posiziona nella fase precontrattuale, e pur confermando che tale possibilità rimane comunque attuabile in forma volontaria tra le parti, la stessa norma, invece, prevede una specifica assunzione di responsabilità in termini di segretezza in un articolo che, a parere di chi scrive, è alquanto trascurato da molti operatori.

Mi riferisco al comma 2 dell’articolo 5 (Obblighi dell’affiliato) che così recita: “L’affiliato si impegna ad osservare e a far osservare ai propri collaboratori e dipendenti, anche dopo lo scioglimento del contratto, la massima riservatezza in ordine al contenuto dell’attività oggetto dell’affiliazione commerciale”.
Si tratta di misure di salvaguardia che devono essere rivolte sia verso “l’interno”, verso dipendenti o collaboratori, che verso “l’esterno”, cioè verso i terzi in generale, come, ad esempio, i fornitori, sia di beni, che di servizi.

Se possiamo considerare le informazioni in possesso del dipendente o del collaboratore rientranti nella sfera di controllo del titolare dell’impresa, che avrà perciò tutti i diritti di impedirne la divulgazione (purchè le metta effettivamente in atto con atti concreti e con prove), diverso e più complesso potrebbe anche essere il caso di tutela verso l’esterno.

Come detto, a parere di chi scrive, il tema risulta alquanto trascurato in quanto è facilmente affermabile, ad esempio, che nessun datore di lavoro franchisee (e i loro consulenti) si pongono il problema di gestore e regolamentare (e come) il rapporto di segretezza con le risorse umane operative in azienda, ma la casistica è molto più ampia e numerosa.

In ogni caso, si tratta di un tema che deve essere letto in combinazione con altre norme, in particolare quelle sulla protezione dei segreti commerciali.
Infatti, indipendentemente dal trattare o commentare il franchising, è ben noto come, da secoli, i dati e le informazioni aziendali rappresentino gli assets di maggior valore e oggi ancor di più nell’economia moderna e globale.

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Quanto costa avviare un franchising?

Quanto costa avviare un franchising è una informazione rara da trovare in Italia e  può generare confusione e disorientamento.

Chi scrive ha individuato, ben venti anni fa, una sola volta una ipotesi di quanto costa avviare un franchising. Da tale momento non è mai stata pubblicata alcuna ipotesi in merito.
Negli Usa, invece, la si può trovare con una certa facilità. Proprio recentemente una società di consulenza ha pubblicato una ipotesi di costo per l’avvio di un sistema di franchising. Si ritiene opportuno procedere in una analisi di tale elaborazione non tanto in quanto applicabile in toto anche al mercato nazionale, ma, soprattutto, per poter prendere in considerazione come quel che emerge da tale elaborazione possa:

– fornire una indicazione generica in un mercato molto maturo, molto “frequentato” da consulenti del settore e, pertanto, altamente concorrenziale così da poter generare l’applicazione di tariffe ridotte;
– fornire la possibilità di un confronto con quanto applicato sul mercato italiano consentendo di effettuare una necessaria riflessione in presenza di tariffe alquanto ridotte e che dovrebbero preoccupare gli operatori non renderli contenti, in quanto ciò, può incidere fortemente sulla qualità dell’impostazione del sistema di franchising.
Sinteticamente, dalla ricerca Usa, emerge che, durante il primo anno di creazione del sistema di franchising, le possibili spese possono verificarsi con tali range:
– tra $ 3.500 e $ 7.500, per uno studio di fattibilità al fine di valutare la concorrenza e la probabilità di successo del progetto;
– tra $ 20.000 a $ 35.000 per la preparazione del documento di informazione precontrattuale e il contratto di franchising;
– fino a $ 15.000 per la preparazione di un piano di marketing specifico per il franchising;
– tra $ 15.000 a $ 120.000 per attività di recruting e scouting verso i franchisee;
– tra $ 25.000 a $ 70.000 per la predisposizione di materiali di formazione e per la formazione stessa agli affiliati.

Complessivamente, tali spese possono, pertanto, raggiungere anche più di un quarto di milione di dollari. La società che ha elaborato questa sintesi, tende anche a precisare che si tratta di un elenco non esaustivo ed in effetti sono moltissimi i dati mancanti. Si pensi, ad esempio, alla struttura software eventualmente necessaria alla gestione dell’attività oggetto di franchise.
Ovviamente quanto illustrato non può che essere interpretato come una indicazione ad alto livello di genericità, ma indipendentemente da molte dichiarazioni o affermazioni rilasciate da molti consulenti al franchising, la determinazione dei costi per l’attivazione di un sistema di franchising rimane e permane sempre difficoltosa. Poi possiamo sposare qualsiasi altra tesi, semplicemente per libertà di pensiero e per libertà di esistenza della sola teoria. Come sempre, però, fa molta più “presa” e riesce più facilmente a convincere la soluzione che appare meno problematica, che sembra crei meno problemi rispetto ad una soluzione che ci porta a seguire una regola, quindi, intralcio e, soprattutto, la soluzione che ci porta sotto gli occhi il minor costo possibile.
Purtroppo, nel medio termine può portare poi molte brutte sorprese e purtroppo è molto più complesso contrastare tesi “facilone”, rispetto a enunciare le stesse tesi “facilone”.
Per dimostrare tale ultima affermazione, riportiamo un estratto di una edizione “Guida al Franchising” di una Camera di Commercio che sintetizzava molto bene il fatto di quanto sia veramente difficoltoso predisporre un affidabile preventivo di spesa per avviare una rete di franchising. Ad integrazione, ulteriori passi di tale guida certamente utili al completamento della riflessione.

Quanto costa avviare un franchising?

Il costo per lanciare con successo una franchising è soggetto a molte variabili. Occorre intanto decidere se si intende espandere la propria attività a livello regionale, nazionale oppure internazionale.

Altro fattore che incide sui costi è il ritmo con cui si intende espandere la franchise.
Un terzo elemento che influisce sui costi è la struttura della franchise, vale a dire le caratteristiche che deve avere, il tipo di franchisee che occorre cercare, se si tratta di un prodotto/servizio già noto oppure da lanciare ex-novo.
Ulteriore influenza sui costi è data dal fatto che si siano già seguiti e gestiti in passato programmi di franchising, oppure si tratti di un’esperienza totalmente nuova, che richiede dunque tempi e costi di “apprendimento” anche per il franchisor.
Da non trascurare inoltre la “complessità” della franchise, proprio in termini di produzione/erogazione del prodotto/servizio proposto, che può comportare la necessità di mettere a punto e trasferire nel Manuale operativo procedure di una certa articolazione e complessità. Occorre infatti non commettere l’errore di dare troppi elementi per scontati, di pretendere che il franchisee “entri” nella filosofia della franchise in modo automatico, che comprenda da solo ciò che noi non spieghiamo. Viceversa il Manuale operativo deve essere quanto più possibile dettagliato.

Quanti affiliati si possono reclutare in un anno?

La risposta dipende da molti fattori: il settore in cui si opera, la domanda attuale e/o potenziale del prodotto/servizio costituente l’oggetto della franchise, l’effettivo grado di rispondenza della franchise alle necessità del mercato e la sua capacità di costituire un’effettiva differenziazione rispetto all’offerta attuale, la dimensione dell’investimento che si richiederà agli affiliati.

Con una rete di affiliati, non c’è il rischio di compromettere questi risultati?

Il mantenimento degli standard di prodotto e di servizio sono alla base del successo dei sistemi di franchising.
In ogni caso essi dovrebbero essere chiaramente definiti e documentati in modo appropriato.
Inoltre, è necessario mettere a punto e realizzare programmi di controllo ed implementazione della qualità del prodotto/servizio, di cui il più importante è la misurazione sistematica della soddisfazione dei clienti dei punti in franchising.

In definitiva, come si può garantire il successo del programma di franchising?

Nel franchising, come in tutte le altre attività aziendali e in particolare in quelle commerciali, solo la definizione di un piano e la gestione dello stesso permettono di ridurre il rischio d’impresa. La pianificazione permette di conciliare le risorse di cui si dispone (denaro, tempo, conoscenze e abilità delle persone che costituiscono il “cuore” dell’azienda) con gli obiettivi di crescita che l’azienda si pone e con le opportunità che può offrire il mercato. Procedere secondo un piano significa seguire un metodo, un approccio ai problemi e alle opportunità che migliora e razionalizza l’intera operatività dell’impresa e permette più facilmente di conseguire il successo delle iniziative intraprese”.

C’è da chiedersi come sia possibile che molti potenziali franchisor non riflettano sui vari preventivi che ricevono su quanto costa avviare un franchising, soprattutto nel caso in cui nella loro valutazione e nella conseguente scelta ci si basi e si dia molta importanza all’aspetto economico-finanziario in forma “ridotta” ed accattivante.
Il rischio è trovarsi all’interno di un “discount” di un supermercato delle consulenze a basso costo…e più che un rischio, oggi, potrebbe essere più una realtà in consolidamento, ma con le ovvie conseguenze

 

di Mirco Comparini

Made in Italy e italian sounding: maggiore tutela per i prodotti italiani

Sono previsti degli incentivi per consorzi nazionali che operano nei mercati esteri per tutelare l’originalità dei prodotti italiani per i consorzi nazionali

Alcuni settori merceologici godono, più di altri, di un’elevata fama per la qualità del “Made in Italy”, di conseguenza l’esigenza di tutelare le aziende contro quelle pratiche commerciali volte a sottrarre illegittimamente quote di mercato ai “veri” prodotti italiani

di Alessandra Sonnati*

Lo scorso 30 aprile 2019 è stato pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale n. 100 il Decreto Legge 34/2019 recante ‘Misure urgenti di crescita economica e per la risoluzione di specifiche situazioni di crisi’ (in seguito, per brevità, ‘D. L. n. 34/2019), il quale prevede, tra le altre, regole per la tutela dei marchi Made in Italy e misure di contrasto al fenomeno dell’ “Italian Sounding”.
Alcuni settori merceologici godono, più di altri, di un’elevata fama per la qualità del “Made in Italy”: ci riferiamo soprattutto alla moda e al fashion, all’arredamento ed all’alimentare. Come conseguenza di questa fama è cresciuta via via negli anni l’esigenza di tutelare le aziende contro quelle pratiche commerciali volte a sottrarre illegittimamente quote di mercato ai “veri” prodotti italiani.
Il decreto legge contiene due articoli, l’art. 31 e l’art. 32, particolarmente interessanti per coloro che operano in uno dei citati settori. Il primo riguarda i marchi storici, il secondo invece è incentrato sull’ “Italian Sounding”.
Quanto ai marchi storici, gli stessi sono definiti come quei marchi registrati da almeno cinquant’anni o di cui è possibile provare l’utilizzo continuativo da almeno cinquant’anni i quali siano utilizzati per la commercializzazione di prodotti o servizi realizzati in un’impresa produttiva nazionale di eccellenza storicamente collegata al territorio nazionale.
Per tutelare i marchi storici la norma prevede che i titolari o i licenziatari esclusivi possano chiedere l’iscrizione del marchio nel registro dei marchi storici di interesse nazionale. Ottenuta tale iscrizione, i titolari o i licenziatari esclusivi potranno utilizzare accanto ai predetti marchi il logo “Marchio storico di interesse nazionale” il quale dovrà essere istituito con decreto del Ministro dello sviluppo economico.
Quanto invece all’ “Italian Sounding”, il fenomeno viene definito dalla norma come segue: “sono pratiche di Italian Sounding le pratiche finalizzate alla falsa evocazione dell’origine italiana di prodotti”.
Tra le iniziative dirette a contrastare il fenomeno dell’ “Italian Sounding” vi è l’aver fatto rientrare fra gli atti di pirateria di cui all’articolo 144 del Codice della proprietà industriale tali condotte illecite.
Vengono inoltre previsti degli incentivi per consorzi nazionali che operano nei mercati esteri per tutelare l’originalità dei prodotti italiani per i consorzi nazionali: un’agevolazione pari al 50% delle spese sostenute per la tutela legale dei propri prodotti colpiti dall’Italian Sounding. L’agevolazione viene concessa fino ad un importo massimo annuale per soggetto beneficiario di euro 30.000,00.
Infine viene introdotta una previsione ai sensi della quale: “Non possono altresì formare oggetto di registrazione parole, figure o segni lesivi dell’immagine o della reputazione dell’Italia”.

*Avvocato – Frignani Virano e Associati Studio Legale

IL FRANCHISING DAGLI STATI UNITI ALL’EUROPA

Nasce negli USA, ma non è più circoscritto al continente americano, è sempre più accettato, rispettato e riconosciuto in Europa, in particolare in Italia

Nel XX secolo si sono sviluppate due tipologie di franchising: quello di distribuzione di prodotto e quello chiamato “business format”. Vediamo in cosa consistono

Avv. Paolo Fortina e dott.ssa Ilaria Secchiatti

Il franchising è un fenomeno in costante sviluppo su scala mondiale che ha modificato l’idea di rete commerciale di un’impresa, in particolare ciò accadeva, e tutt’ora accade, nel suo luogo di origine, gli Stati Uniti d’America.
Il franchising, come lo conosciamo noi oggi, iniziò a fare la sua prima apparizione agli inizi degli anni ’30 negli Stati Uniti d’America – anche se, secondo alcuni studiosi questo fenomeno ebbe origine in Francia – e perlopiù svolgeva la funzione di regolare alcuni aspetti del rapporto tra produttore e distributore, affinché quest’ultimo vendesse i beni di consumo sul mercato nazionale.
Solo negli anni ’50 questa formula commerciale iniziò la sua ascesa nel settore statunitense della ristorazione e dei fastfood.

Un classico esempio è rappresentato dalla nota catena di fastfood McDonald, nata negli Stati Uniti con sede principale vicino a Chicago nell’Illinois a Oak Brook.

Nel 1937 i fratelli Mac e Dick McDonald aprirono un chiosco di hot dog in California che divenne un ristorante e poi nel 1955 una catena di franchising.
A partire dal 1967 questa catena di fast-food intraprese un importante progetto di espansione fuori dagli Stati Uniti fino ad aprire in Italia il primo negozio nel 1985 a Bolzano.

Ora, non resta che domandarci quale fu l’elemento di successo di questo famoso fastfood che contribuì a realizzare la sua espansione che oggi conosciamo?

Ebbene, la risposta risiede nello stesso contratto di franchising, inteso come strumento contrattuale in cui un’impresa madre (franchisor), attraverso il contratto di franchisig, concede al proprietario di un altro punto vendita, distributore o dettagliante (franchisee), il diritto di commercializzare i propri prodotti o servizi, usando il brand e le tecniche di vendita in precedenza collaudate dal franchisor, in cambio del pagamento di un diritto d’ingresso o di canoni.
In questo modo, vengono combinati più elementi che producono notevoli vantaggi in capo ad entrambe le parti: da un lato, il franchisor estende più rapidamente la sua rete commerciale in un determinato settore produttivo – come nel caso del fastfood McDonalds che ha oltrepassato i confini dell’America per sbarcare in nuovi continenti – e crea i suoi alter ego, dislocati in vari punti vendita, dall’altro, il franchisee, motivato dalla volontà di sperimentare una nuova attività commerciale, mette in pratica l’esperienza di produzione e servizi, i procedimenti operativi, le tecniche di gestione e di commercializzazione già sperimentate e standardizzate da un imprenditore esperto, riducendo in maniera apprezzabili i rischi di avviamento dell’attività d’impresa.
Negli Stati Uniti la disciplina sul franchising è regolata a livello federale dalla Federal Trade Commission (FTC) e a livello statale dalla legislazione dei singoli Stati.
Le normative statali non sono omogenee tra loro, infatti spesso queste privilegiano di volta in volta aspetti differenti del rapporto contrattuale, oltre ad essere inderogabili.
In generale, le previsioni statali mirano a tutelare la figura del franchisee, prevedendo una serie di obblighi a carico del franchisor. Ad esempio, nel caso in cui il franchisor eserciti un recesso unilaterale ingiustificato, egli è obbligato a riacquistare le giacenze nel magazzino del franchisee o a compensare il franchisee per il mancato profitto prospettato.
È evidente che è condiviso dagli Stati dell’USA lo spirito di individuare nella figura del franchisee la parte debole del rapporto contrattuale e, di conseguenza di proteggerla da un possibile rapporto che per natura è sbilanciato a favore del franchisor.

Nel XX secolo si sono sviluppate due tipologie di franchising: quello di distribuzione di prodotto e quello chiamato “business format”.

Il franchising di distribuzione del prodotto è stato la prima formula commerciale adottata negli USA e si è diffusa attorno ai anni ’50. Questa tipologia consiste nella vendita dei prodotti del produttore (franchisor) sulla base di accordi tra il fornitore e il dettagliante (franchisee). Certamente, non mancano i grandi marchi che hanno adottato questa tipologia di contratto di franchising in una vasta gamma di settori: dalla vendita delle bevande analcoliche della Coca Cola o della Pepsi alla commercializzazione di autovetture e autocarri della Ford.
Nello specifico, il produttore concede l’uso dei suoi marchi al distributore, ma non fornisce i metodi per gestire l’attività. Infatti il distributore è libero di organizzare a propria discrezionalità i rapporti con la clientela, impedendo in generale al fornitore di coordinare e di indirizzare in modo unitario l’attività dei distributori.
Quindi, unico protagonista nel franchising di distribuzione di prodotto è esclusivamente lo stesso bene che il distributore, ossia il franchisee, s’impegna a vendere sulla base di un accordo di distribuzione, realizzando una parziale identificazione del franchisee nella persona del franchisor.
La distribuzione di prodotto si è diffusa, in minor misura, in Italia ed in Europa ed è ciò che noi conosciamo con la denominazione di “contratto di concessione”, utilizzato per la commercializzazione di beni, raramente di servizi, e disciplinato dalle norme del Codice Civile (art. 1470 c.c. e s.s. e art. 1559 c.c. e s.s.).

Tuttavia, la necessità di una sempre maggior integrazione fra il franchisor e il franchisee, oltre alla comunanza d’interessi, detta “community interest”, ha permesso alla prima tipologia di franchising di evolversi nella seconda, nota come “business format”.

Il business format è il modello che più di avvicina a quello oggi disciplinato dal nostro ordinamento con la Legge 129 del 2004.
Infatti, esso contempla la vendita dei prodotti o dei servizi con il marchio del franchisor e la gestione dell’attività secondo metodi operativi delineati e collaudati. Di conseguenza, è lo stesso franchisor a fornire la formazione, gli strumenti di marketing e la manualistica o la preparazione del franchisee attraverso dei corsi al fine di organizzare, strutturare e condurre il punto vendita allo stesso modo della ditta madre.
Attraverso questa formula, il franchisee s’identifica perfettamente con il franchisor, creando un rapporto stretto e continuo comprendente, oltre la vendita dei prodotti o dei servizi con un marchio registrato, anche la strategia d’impresa, il marketing, i manuali e standard operativi, il controllo della qualità, la comunicazione e le campagne pubblicitarie.
Negli ultimi sessant’anni i consumatori americani si sono sempre più abituati a fidarsi ed affidarsi per i propri acquisti a brand noti, gestiti a livello locale, ma facenti parte di una rete commerciale molto più ampia.
In conclusione, si osserva che questo fenomeno non è più circoscritto al continente americano, ma è sempre più accettato, rispettato e riconosciuto in Europa, in particolare in Italia, nella quale è sempre più lampante il successo del franchising, come è dimostrato dalla diffusione di grandi marchi e insegne in ogni città, in ogni centro commerciale, in ogni area di servizio autostradale.

* NL Studio Legale

NEL FRANCHISING NON SI GIOCA A ZONA

In assenza di esplicita delimitazione di esclusiva territoriale, ci si chiede se l’affiliante nel franchising è libero di aprire punti vendita con altri affiliati in zone a suo piacere, anche in prossimità a precedenti affiliati

 

di Mirco Comparini

 

Non esito a segnalare come chi redige quanto state per leggere sia tra i professionisti e tra gli autori che da anni pongono evidenza questa “stortura” esistente nei rapporti di franchising sulla tematica specifica. Una forzatura che ricorda la tematica dell’assenza di know how e la prima sentenza storica del Tribunale di Ferrara pubblicata proprio su AZ Franchising a firma dello scrivente, da sempre convinto di quanto affermato da tale Tribunale e da altri a seguire. Chi ha avuto modo di affrontare con il sottoscritto il tema qui trattato in termini professionali o in corso di seminari o convegni, può benissimo identificare quanto da me asserito nel corso di tali trattazioni.

A gennaio 2019 il Tribunale di Milano ha avuto modo di confermare quanto già oggetto di decisione nel marzo 2017. In quest’ultimo caso, l’azione era stata originariamente intrapresa da un affiliato che contestava all’affiliante (marchio internazionale) di aver stipulato un contratto con altro soggetto per la apertura di un altro punto vendita monomarca, di dimensioni superiori, nelle adiacenze del negozio gestito dallo stesso affilato. Per questo motivo chiedeva la risoluzione del contratto per inadempimento. L’affiliante contestava tale richiesta in considerazione che il contratto non prevedeva alcuna esclusiva di zona.

Il punto della contesa era dunque se in assenza di esplicita delimitazione di esclusiva territoriale, l’affiliante nel franchising sia o meno libero di aprire punti vendita con altri affiliati in zone a suo piacere, anche in prossimità a precedenti affiliati.

 

La norma e la “zona”

La norma (L.129/2004) richiama la zona/territorio in due parti del testo:

  • all’articolo 1, comma 1, “…inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio…”;
  • all’articolo 3, comma 4 (“Il contratto deve inoltre espressamente indicare: (…), lettera c), “l’ambito di eventuale esclusiva territoriale sia in relazione ad altri affiliati, sia in relazione a canali ed unità di vendita direttamente gestiti dall’affiliante”).

 

I presupposti per la pronuncia del Tribunale

Il presupposto, troppo spesso dimenticato, è che il franchising o affiliazione commerciale ha natura di contratto – almeno parzialmente – a comunità di scopo, nel senso che pur essendovi una corrispettività delle prestazioni, la caratteristica tipica di tale contratto è quella di regolare una attività commerciale, quella dell’affiliante, con partecipazione dell’affiliato. A ciò si deve aggiungere la funzione di scambio tipica del rapporto contrattuale, il pagamento di royalties o corrispettivi, la prestazione di servizi, ma presupposto di questo è la collaborazione per una attività commerciale, dagli utili della quale derivano gli utili tanto dell’affiliato, che dell’affiliante.

Nella sentenza del 2017, l’affiliato imputava all’affiliante un inadempimento ex articolo 1176 c.c. (Diligenza nell’adempimento), ovvero un comportamento di malafede che non è direttamente contrastante, né con la legge 129 del 2004 (art.3, c.4, lett.c)), né con il contratto di franchising che, nel caso specifico, non prevedeva alcuna esclusiva.

Tuttavia, il Tribunale evidenziava come altro sia l’inadempimento per diretto contrasto con il contratto o con la legge e altro sia l’inadempimento dell’obbligo di buona fede.

Una circostanza veramente assurda che vede coinvolti molti professionisti che legalmente assistono il franchisor è quella di cooperare con questi ultimi ritenendo di poter agire in totale e piena libertà con un concetto semplicistico che si basa sull’assunto “basta scriverlo sul contratto”, una modalità operativa dettata, prevalentemente, sulla filosofia del “occorre accontentare il cliente”, senza lungimiranza e prevenzione professionale. Ecco che diventa importantissimo quanto il Tribunale esprime al riguardo.

Infatti, dice il Tribunale, non si può negare che la L.129/2004, indipendentemente da quanto previsto dall’art.3, abbia come scopo anche la distribuzione territoriale dell’attività economica. Ciò è dato dal contenuto dell’articolo 1, sopra riportato, ma specifica un “ma”, appunto.

 

Come deve operare un franchisor

Secondo il Tribunale, costituisce corretta prassi commerciale quella di studiare la rete di distribuzione in modo accorto perché non abbia punti vendita troppo vicini che si facciano concorrenza da sé e perché non lasci scoperte zone in cui possa esservi domanda delle merci offerte.

Al contrario, una scorretta distribuzione territoriale, specie se intenzionalmente scorretta, è equiparabile ad un cattivo adempimento proprio perchè l’affiliante ha onere di curare l’organizzazione complessiva della rete, anche in senso commerciale e questo è ancor più dovuto nei casi in cui alla rete partecipino altri soggetti – gli affiliati – legati da contratto, che possono essere i soli a sopportare e subire eventuali danni di questa errata prassi.

Per questi motivi, evidenzia il Tribunale, la L.129/2004 prevede proprio che l’affiliante fornisca idonea informazione all’affiliato circa le ubicazioni degli affiliati presenti nella rete (articolo 4, comma 1, lettere d), lista degli affiliati, e lettera e), variazione e ubicazione degli affiliati) determinando rilevanza per l’affiliato la conoscenza dello sviluppo territoriale.

 

La conferma

Il Tribunale di Milano ha avuto modo di confermare proprio tali principi cardine partendo da una affermazione importante: “Il contratto di affiliazione commerciale non costituisce negozio di mero scambio, che vede il pagamento di royalties come contropartita allo sfruttamento di una certa formula ed immagine commerciale”, ma è un contratto fondato sulla collaborazione al fine di raggiungere “profitti reciproci”.

Infatti, specifica, “la natura del contratto di affiliazione commerciale, al contrario, è fortemente caratterizzata dalla collaborazione. Si tratta, cioè di una tipologia in cui l’affiliante, per il tramite delle filiali, ottiene una maggior penetrazione territoriale per la vendita dei suoi prodotti o servizi, a fronte dell’ottenimento di una formula commerciale collaudata da parte dell’affiliato: entrambi perciò mirano ad instaurare un rapporto collaborativo di durata volto a generare reciproci profitti”.

Proprio in tale contesto il Tribunale sostiene che emerga il ruolo essenziale rivestito dalla buona fede ex art. 1175 c.c. (Comportamento secondo correttezza) e 1375 c.c. (Esecuzione di buona fede), nel momento genetico, ma ancor più in quello funzionale.

Sulla base di questi assunti (e dei precedenti), il Tribunale conferma marcatamente la contrarietà alla concorrenza interna in una rete di franchising, spesso giocata sul tema “zona”, ma l’affiliante deve predisporre una rete commerciale equilibrata per tutti gli aderenti.

Infatti, il Tribunale conferma “l’obbligo dell’affiliante a predisporre una rete commerciale equilibrata sul territorio al fine di garantire, da un lato, nel proprio interesse, una più efficace penetrazione dello stesso, dall’altro, nell’interesse di controparte, onde evitare una concorrenza intestina tra affiliati. Ciò è confermato dall’art 4, comma 1, lettere d) ed e) della L.129/2004, il quale prevede tra gli obblighi dell’affiliante quello di consegna della lista degli affiliati e la comunicazione annuale sulle variazioni. Tale obbligo vale anche nell’ambito di un gruppo di società. Cioè l’obbligo di esclusiva e, più in generale, la prevenzione di concorrenza interna, deve intendersi riferito al gruppo, interamente considerato”.

 

Conclusioni

Possiamo concludere che, in primis, l’esclusiva in relazione alla zona attribuita all’affiliato non costituisce elemento necessario del contratto di franchising, ma non per questo tale argomento può essere lasciato all’arbitrio dell’affiliante stabilendo una strategia di ubicazione dei punti vendita che comprometta o danneggi gli interessi anche di un solo affiliato in quanto l’obiettivo reale deve essere la migliore riuscita dell’attività commerciale di entrambi, al di là delle royalties e dei contributi versati.

Tra l’altro, nel caso del 2017, il Tribunale considerò una aggravante al comportamento scorretto di aprire un negozio troppo vicino – ed anche di dimensioni maggiori – a quello preesistente, il fatto che il contratto prevedeva anche l’esclusiva di prodotto (monomarca) per cui l’affiliato non poteva nemmeno “difendersi” ampliando l’offerta.

E’, infatti, contrastante stabilire, anche contrattualmente, che un affiliato (rivenditore autorizzato) non possa svolgere attività in concorrenza con l’affiliante e non possa rivolgersi ad altri fornitori, mentre l’affiliante sarebbe libero di libero di fargli concorrenza.

In sostanza, vi è sostanziale differenza fra l’attribuire una zona in esclusiva e aprire punti vendita in concorrenza: nel primo caso sarebbe stato il contratto a stabilire la zona e quindi la distanza cui poter aprire un altro negozio, nel secondo caso questa distanza non è stabilita, ma l’obbligo di buona fede impone che non vi possa essere sensibile riflesso dell’apertura di un nuovo negozio sull’attività dei preesistenti. La determinazione della zona di esclusiva è garanzia per l’affiliato, ma anche per l’affiliante, vale a delimitare la zona oltre la quale nulla gli verrebbe addebitato per la concessione di altri punti vendita.

Si tratta di provvedimenti estremamente importanti che costringeranno a modificare molti comportamenti di franchisor avvezzi ad aperture indiscriminate di punti vendita pronti a difendersi dietro ad una “semplice” previsione contrattuale che non preveda una esclusiva territoriale a favore dell’affiliato.

Quello che veramente manca ancora è il semplice e sempre efficace buon senso comportamentale, spesso molto più utile per regolamentare rapporti contrattuali, sinceri, realistici, obiettivi e onesti impostati sul win-win, potendo, così, vedere attuata realmente e concretamente la buona fede contrattuale superando o migliorando anche i disposti normativi… sarebbe una grande conquista per l’imprenditoria in genere, certamente per quella del settore, ma, non escludo, anche per la civiltà.

La licenza del contratto di franchising da sola non è sufficiente

Sebbene la licenza sia un elemento essenziale del contratto di franchising da sola non è sufficiente a qualificare il contratto come franchising

Rispetto al mero rapporto di licenza, il franchising dà vita ad una intensa integrazione tra le attività d’impresa del franchisor e dei franchisees, integrazione che viene invece  a mancare nei contratti di licenza

Di Alessandra Sonnati*

Lo spunto per soffermarci sulla distinzione tra contratto di licenza e contratto di franchising viene offerto da una recente pronuncia della Corte di Cassazione del 15 aprile 2019 n. 10420.

La licenza di beni immateriali (quali marchi, brevetti e know how), è uno dei punti-chiave dell’accordo di franchising. Tanto emergeva sia dalla definizione comunitaria che identificava l’oggetto dell’accordo appunto in un “insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale”, appartenenti al franchisor, che il franchisee viene autorizzato ad utilizzare nello svolgimento della sua attività, sia dall’elaborazione giurisprudenziale italiana, che aveva identificato sin dalle prime pronunce uno dei tratti distintivi del franchising nell’uso comune, tra tutti gli appartenenti alla rete, di segni distintivi e metodologie tecniche e commerciali comuni.

Sebbene la licenza sia un elemento essenziale del contratto di franchising (come ribadito dall’art. 1 della legge 129/2004), la licenza da sola non è sufficiente a qualificare il contratto come franchising.

Il caso portato all’attenzione della Corte riguardava una controversia relativa ad un contratto per la produzione, commercializzazione e vendita in Egitto di un particolare tipo di pizza, nonchè dei macchinari e delle attrezzature necessarie alla produzione e all’allestimento dei punti vendita sotto il marchio della concedente.

Nel corso del rapporto sorgevano tra le parti delle reciproche contestazioni. Dette contestazioni riguardavano anche la qualificazione del contratto, che la ricorrente sosteneva essere un contratto di franchising, mentre la concedente qualificava come contratto di licenza di know-how e marchio.

La Cassazione osserva che le parti avevano inteso circoscrivere l’oggetto del contratto allo sfruttamento del know-how ed all’utilizzo dei marchi del territorio, omettendo di disciplinare quegli elementi ulteriori che caratterizzano invece il contratto di franchising, quali l’inserimento dell’affiliato nella rete distributiva dell’affiliante[1], dovendo anzi essere lo stesso affiliato/licenziatario a creare e organizzare la rete di vendita in Egitto. Osserva inoltre che mancavano nel contratto una serie di elementi aggiuntivi, propri del contratto di franchising come ad esempio il pagamento di una fee di ingresso, l’addestramento, i controlli, l’obbligo di acquisto di prodotti destinati alla vendita e così via.

La Cassazione, ha quindi ritenuto che la qualificazione del contratto come contratto di licenza fosse corretta.

Peraltro, sempre in tema di distinzione tra contratto di licenza e contratto di franchising occorre evidenziare che, rispetto al mero rapporto di licenza, il franchising dà vita ad una intensa integrazione tra le attività d’impresa del franchisor e dei franchisees, integrazione che viene invece  a mancare nei contratti di licenza, dove il licenziante si limita generalmente a verificare il rispetto, da parte del licenziatario, delle prescrizioni poste a tutela del marchio e della segretezza del know how.

Al contrario, una rete in franchising può funzionare solo se vi è un coordinamento continuativo tra i componenti della rete: coordinamento che spazia dall’attività promozionale, alla presentazione dei punti vendita, alle tecniche commerciali ivi impiegate, oltre, ovviamente, alla perfetta identità dei prodotti venduti o dei servizi forniti. Tutti questi elementi sono, con ogni evidenza, del tutto estranei al contratto di licenza di beni immateriali.

 

*Avv. – Frignani Virano e Associati Studio Legale

[1] La definizione legislativa precisa infatti che la finalità del contratto deve essere quella di inserire “l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi”.

L’ERRONEITÀ DELLE INFORMAZIONI FORNITE DAL FRANCHISOR AL FRANCHISEE SONO UNA VIOLAZIONE

Dott.essa Eleonora Maggioni per Avv. Paolo Fortina*

 

Il franchising è una operazione di notevole complessità in considerazione degli effetti economici che comporta, degli obblighi che sorgono in capo alle parti e della durata pluriennale del rapporto che si instaura tra le parti stesse.

La conclusione del vero e proprio contratto di franchising è normalmente preceduta da una fase di trattative, durante la quale le parti valutano l’opportunità di concludere l’affare, scambiandosi informazioni e documenti. Vi è la tendenza a lasciare la fase delle trattative che anticipano l’eventuale sottoscrizione di un contratto di franchising alla libera e informale contrattazione delle parti evitando di regolamentarla mediante accordi scritti, nella erronea e sbagliata convinzione che ciò potrebbe pregiudicare il buon esito dell’operazione.

Si tratta, tuttavia, di un errore che può portare conseguenze devastanti per le parti, ed in particolare per il franchisor poichè  in tale fase generalmente vengono condivise con il franchisee informazioni di grande rilevanza ad esempio i dati relativi alla rete, al marchio, alla formula commerciale, alla redditività dell’affiliazione, etc…

In questo contesto è di prioritaria importanza che tali dati ed informazioni siano corretti e veritieri.

Secondo una recente sentenza del Tribunale di Milano (Tribunale Milano sez. V, 26/11/2018, n. 11862) l’oggettiva erroneità delle informazioni fornite dal franchisor al franchisee durante le trattative integra la violazione da parte del primo dell’obbligo di comportarsi secondo buona fede stabilito dall’art. 1337 c.c..

Nella fattispecie era accaduto che il franchisee avesse stipulato i contratti di affitto di azienda e di franchising in quanto i funzionari ed i referenti del franchisor gli avessero riferito che dalla gestione dei punti vendita si sarebbero guadagnati senza problemi Euro 100.000,00 ma tali ipotizzati guadagni non si sono mai concretizzati.

Il principio di buona fede nei contratti franchising.

Il principio di buona fede è disciplinato all’art. 1337 c.c. che afferma: “Le parti nello svolgimento delle trattative e nella formazione del contratto, devono comportarsi secondo buona fede.”

Inoltre, il principio di buona fede è previsto all’art. 6 della Legge 129/2004 rubricata: “Norme per la disciplina dell’affiliazione commerciale”, con specifico riferimento all’obbligo di informazione precontrattuale che tale Legge pone a carico di entrambe le parti.

In particolare si afferma:

“1. L’affiliante deve tenere, in qualsiasi momento, nei confronti dell’aspirante affiliato, un comportamento ispirato a lealtà, correttezza e buona fede e deve tempestivamente fornire, all’aspirante affiliato, ogni dato e informazione che lo stesso ritenga necessari o utili ai fini della stipulazione del contratto di affiliazione commerciale, a meno che non si tratti di informazioni oggettivamente riservate o la cui divulgazione costituirebbe violazione di diritti di terzi.

  1. L’affiliante deve motivare all’aspirante affiliato l’eventuale mancata comunicazione delle informazioni e dei dati dallo stesso richiesti.
  2. L’aspirante affiliato deve tenere in qualsiasi momento, nei confronti dell’affiliante, un comportamento improntato a lealtà, correttezza e buona fede e deve fornire, tempestivamente ed in modo esatto e completo, all’affiliante ogni informazione e dato la cui conoscenza risulti necessaria o opportuna ai fini della stipulazione del contratto di affiliazione commerciale, anche se non espressamente richiesti dall’affiliante.”

Per concludere, da tali disposizioni citate si desume che il franchisor ed il franchisee devono comportarsi secondo buona fede nell’adempiere alle proprie obbligazioni contrattuali e che il rispetto di tale principio è fondamentale dato che può portare a gravi conseguenze per entrambe le parti.

 

*Avvocato, NL Studio Legale