Come pianificare una campagna pubblicitaria

Pianificare una campagna pubblicitaria significa progettare e realizzare una vera e propria esperienza.

La pubblicità che vediamo è solo la punta di un iceberg, il risultato di un processo di analisi e pianificazione che richiede alcuni passaggi obbligati.

Infatti, la campagna pubblicitaria rappresenta una delle strategie delle aziende e nelle decisioni che i consumatori prendono. «Il più antico mestiere non è quello che popolarmente si crede. Il primo mestiere lo ha inventato un serpente, o meglio Satana mascherato sotto le apparenze di un serpente». È così che Marco Vecchia (copywriter, planner e docente di teoria e tecniche della comunicazione pubblicitaria all’Università Statale di Milano) aveva descritto il mestiere del pubblicitario definendolo uno dei più antichi, anzi il primo ad essere stato creato [“Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria”, ed. Lupetti, Milano, 2003 p. 23].

Prima di tutto è fondamentale definire gli “obiettivi” che si intendono raggiungere

La semplice conoscenza, la notorietà, l’atteggiamento favorevole oppure il comportamento concreto. Per poter valutare il livello del loro raggiungimento, gli obiettivi devono essere “specifici”, “misurabili”, “accessibili”, “realistici” e “temporizzabili”.

E’ necessario determinare il “target group”

Stabiliti gli obiettivi è necessario determinare il “target group”, ovvero il gruppo di consumatori (segmenti) accomunati da caratteristiche simili (età, reddito, stili di vita, bisogni, ecc.) ai quale la campagna pubblicitaria è destinata. I destinatari sono tutti coloro che intervengono nel processo di acquisto, vale a dire gli influenti (come i medici, o i professori che, per il ruolo professionale che svolgono, hanno una capacità d’influenza totale o parziale sulla scelta dei consumatori), i consiglieri (come gli architetti o gli artigiani, che suggeriscono prodotti e marche), i distributori, gli opinion leader (come i personaggi pubblici o i giornalisti, che influenzano le mode) e la famiglia.

Con lo sviluppo di Internet come media pubblicitario, grazie all’affinamento estremo delle tecniche di segmentazione e attraverso la pratica del marketing one-to-one, sono possibili, anche comunicazioni incredibilmente personalizzate dove il target non è più una massa indistinta ma l’individuo specifico.

Occorre individuare il “cosa” comunicare e il “come”.

Secondo la prospettiva creativa, la “copy strategy” prende in considerazione i punti chiave di una campagna. Oltre al target, vengono definiti: “consumer benefit” (il beneficio, che il consumatore può ottenere), “reason why” (l’argomentazione o la prova dei fatti impiegata a sostegno della promessa fatta ai consumatori), supporting evidence (la caratteristica del prodotto che avalla la credibilità del benefit o della reason why), “tone of voice” del messaggio (l’espressione del carattere e della personalità che si vogliono costruire per un prodotto, un servizio o una marca). La copy strategy ha la funzione di garantire, nel tempo e fra i mezzi, continuità e coerenza contribuendo a caratterizzare la comunicazione, agli occhi dei consumatori.

Di fronte a un’offerta smisurata e trasversale di possibili spazi e investimenti, con la pianificazione dei media si arriva a scegliere i mezzi più idonei per raggiungere gli obiettivi di comunicazione e il target selezionato, in un determinato periodo di tempo e con il budget stabilito.

La strategia di comunicazione, quindi, contiene tutte le indicazioni necessarie per pianificare una campagna pubblicitaria: un mix coordinato e programmato di attività in grado di legare tra loro le differenti piattaforme mediatiche, in cui l’elaborazione dell’idea creativa costituisce l’aspetto più caratteristico.

 @Stefania Giuseppetti

Quando i social network non perdonano.

Anche una sola critica negativa, o una lamentela sui social network non deve essere sottovalutata, o ignorata da un brand.

Bastano pochi minuti per diffondere il messaggio negativo, creare una crisi e rovinare l’immagine di un brand.

Quattro concetti fondamentali utili a gestire la comunicazione in una crisi.

di Stefania Giuseppetti

I social media hanno liquefatto i confini tradizionali tra azienda e consumatori, creando un senso di vicinanza che può contribuire ad accrescere la visibilità del brand, oppure a distruggerla.

Se “F” come “feedback” ma soprattutto come i Followers di Twitter e di Instagram, gli amici (Friends) e i Fans di Facebook, è il fattore che fa tendenza e che può influenzare profondamente le decisioni d’acquisto, è necessario non sottovalutare mai i vari commenti, anzi, è opportuno usarli per migliorare strategie e visibilità.

Considerando che solitamente le cattive notizie viaggiano molto più velocemente di quelle buone, di fronte alle situazioni difficili è necessario farsi trovare preparati e pronti a reagire.

Il “crisis management” non è certo una disciplina nuova.

è un’azione precisa e organizzata di gestione dell’emergenza, che permette di salvare situazioni apparentemente irrecuperabili.

La capacità di un’azienda di rispondere a questi eventi “imprevisti” è un indicatore di forza e di competizione.

Spesso “avere un piano” non è facile, ma è anche vero che esistono almeno quattro concetti fondamentali utili a gestire la comunicazione in una crisi: essere pronti, ovvero conoscere a fondo l’azienda, la struttura, le persone, i prodotti e l’ambiente per valutare le aree di rischio significativo e identificare potenziali minacce; essere in grado di dare risposte decise, per poter reagire rapidamente, in maniera esauriente e con la massima trasparenza, prima che un messaggio negativo diventi virale provocando danni inestimabili alla web reputation aziendale.

Quando un’azienda attraversa un periodo di crisi, la sfida per riemergere si svolge soprattutto sul piano della credibilità e della velocità di comunicare, quindi dalla capacità di dialogare con l’ambiente esterno, comprenderne i bisogni e coordinare le mosse per uscire indenni dall’emergenza.

Nel caso contrario, l’attacco dei mezzi di comunicazione può essere estremamente dannoso e i cospicui investimenti necessari al suo recupero possono essere considerati l’unità di misura dei danni causati dalla crisi.

 

Come sarà il negozio del futuro? in store o back store?

Nell’era del commercio unificato, dove gli universi online e offline convergono è fondamentale massimizzare l’efficienza delle soluzioni retail, in-store e back-store.

A sostegno di questo processo Cegid, continua il suo lavoro di ricerca per fornire risposte concrete alle continue sfide e che il settore propone, e presenta lo showroom del futuro dove si potranno toccare con mano le innovazioni per i retailer di domani.

COME SARA’ IL NEGOZIO DEL FUTURO? In store o back store?

Un vero e proprio hub, completamente connesso e smart. Nel settore retail i consumatori continuato a dettare sempre nuovi standard, con clienti alla costante ricerca di esperienze gratificanti e personalizzate, sempre più connessi e in grado di accedere rapidamente a un’enorme quantità di informazioni. Per soddisfare aspettative di questo livello e farsi trovare sempre un passo avanti rispetto alle richieste dei consumatori, è ormai chiaro che il concetto di punto vendita debba essere del tutto rivoluzionato. Uno store efficiente deve essere un hub connesso, al centro di un ecosistema unico in cui confluiscono dati di diverso tipo: il traffico di clienti, ovviamente, ma anche una gestione corretta della merce (disponibilità dei prodotti, acquisti, spedizioni e resi) e l’elaborazione di informazioni dettagliate sul percorso di acquisto online e offline. Affinché tutti questi dati vengano classificati, utilizzati e condivisi in modo efficace con le parti interessate, il brand deve disporre di strumenti adeguati che consentano di offrire ai clienti il non-plus-ultra della customer experience.

 

UN ECOSISTEMA EFFICIENTE PER INCREMENTARE IL VALORE

In aggiunta ad un’esperienza utente ottimale offerta al cliente, la trasformazione digitale dei negozi fisici mette lo staff di vendita in condizione di produrre ancora più valore. Grazie a dispositivi mobili innovativi che migliorano il flusso e la gestione di tutte le operazioni del punto vendita, i retailer possono davvero raggiungere il loro pieno potenziale. Questi strumenti aumentano l’intelligenza emotiva della relazione con gli shopper, consentendo agli addetti alle vendite di offrire competenze pertinenti e utili sulla base delle maggiori informazioni sulle abitudini del cliente, dalla modalità di consegna preferita ai prodotti più acquistati. Molti professionisti internazionali del retail sono sempre più interessati a scoprire come aumentare il valore del loro business, alimentare le conversioni in-store e ovviamente contribuire alla crescita della loro azienda.

 

IMPLEMENTARE SMART HUB COMPLETAMENTE CONNESSI DIVENTERÀ A BREVE LA NORMA

Questa vision è la conseguenza naturale dell’unificazione dei canali online e offline, in particolare per quanto riguarda il controllo degli stock, per alimentare una relazione continuativa e senza soluzione di continuitàcon i clienti in ogni fase del percorso di acquisto. Cegid Innovation Store, inoltre, mette in evidenza soluzioni quali il pagamento mobile, il checkout e la gestione dello stock tramite RFID e la possibilità di analizzare le interazioni dei clienti in merito all’esperienza di acquisto su social network o altri canali digitali, oltre che i prodotti identificati o acquistati.

 

COME CAMBIA L’ESPERIENZA DEI CONSUMATORI NEGLI STORE

In passato i nostri acquisti avvenivano nelle piccole botteghe sotto casa: avevamo ben a mente il nome del proprietario, che a sua volta conosceva le nostre abitudini ed era un perfetto assistente per i nostri acquisti. Oggi, grazie all’avvento delle nuove tecnologie, anche i negozi possono ambire ad avere un rapporto di fiducia e duraturo con i propri clienti. Ciò a cui puntano le grandi aziende, con l’aiuto delle tecnologie digitali, è porre il consumatore al centro di una vera e propria esperienza. In quello che resta uno snodo fondamentale nella relazione fra azienda e cliente, il negozio diventa un vero e proprio luogo da vivere, in grado di offrire un’esperienza sempre più unica al consumatore. Esperienziale, immateriale ed emozionale: sono queste le parole chiave per lo store del futuro.

L’obiettivo è quello di mettere al centro il consumatore immergendolo tra design e tecnologia, in spazi accoglienti e flessibili, che diventano mutevoli e parlanti grazie all’utilizzo di nuove tecnologie.

Il momento fondamentale su cui concentrarsi non è più solo quello dell’acquisto, ma tutto il percorso associato alla customer experience. Il cliente non compra più per necessità, ma per soddisfare un desiderio, alla costante ricerca di prodotti sempre più personalizzati. Grazie alla digital transformation, l’omnicanalità arriva anche negli store ed il consumatore avrà quindi la possibilità di avere a portata di mano un vero e proprio assistente.

 @Redazione AZ Franchising

Come conoscere i clienti uno ad uno per vendere di più

Il sogno dei brand manager di conoscere uno per uno il proprio target si è avverato

Con l’assistente vocale puoi conoscere direttamente tutti i tuoi clienti e vendi di più.

di Stefania Giuseppetti

Con i ritmi sempre più caotici e veloci ai quali siamo sottoposti, qualsiasi tecnologia utile ad abbassare il nostro livello di stress e a farci diventare più efficaci e multitasking, rappresenta uno strumento essenziale per ottimizzare il poco tempo che abbiamo a disposizione e migliorare la nostra vita. Dal momento che si può parlare fino a quattro volte più veloce rispetto allo scrivere, e che sarà sempre più facile e di uso quotidiano conversare con intelligenze artificiali, che permettono di fare altro mentre si assegna una richiesta, le interazioni con i dispositivi basati sulla voce umana sono destinate a crescere e ti permettono di conoscere i tuoi clienti.

ESEMPIO DI INTERAZIONE TRA BRAND E CLIENTE?

Articolo completo nell’ultimo numero di AZ Franchising

5 consigli per migliorare il tuo profilo business

Gestire il proprio account Facebook o Instagram, postando ogni giorno, può essere un’ottima esperienza, un buon esercizio, ma gestire un profilo business un’altra cosa

di Mattia Nicoletti*

La tecnologia è un meraviglioso mezzo per raggiungere i fini prestabiliti, ma l’apparente semplicità con cui si possono fare fotografie, pubblicare articoli, realizzare pubblicità e, non ultimo, gestire la comunicazione non deve trarre in inganno.

La professionalità anche nell’era della tecnologia è tutto. Questo per dire, per fare un esempio, che le fantastiche fotografie che una persona può fare con uno smartphone di ultima generazione non sostituiscono le abilità e le esperienze di un fotografo professionista. Con i social il discorso è il medesimo.

Gestire il proprio account Facebook o Instagram, postando ogni giorno, può essere un’ottima esperienza, un buon esercizio, ma gestire la comunicazione di una azienda tramite un profilo business è un’altra cosa.
Ecco alcuni buoni motivi per cui è meglio affidarsi a chi professionalmente si occupa di social per gestire un profilo business.

L’articolo completo sull’ultimo numero di AZ Franchising

Come evolvono le abitudini per chi acquista online

Le abitudini di chi acquista online cambiano rapidamente.

è importante essere sempre aggiornati se si vogliono promuovere o vendere dei prodotti online

di Mattia Nicoletti*

Nelle ultime trimestrali di Alphabet (la holding che ha Google), l’azienda ha dato dei risultati che non hanno convinto gli analisti. Per questa ragione il titolo è crollato in borsa. Questa informazione, probabilmente può interessare poco a chi non ha del denaro investito sul titolo a Wall Street, tuttavia è un segnale importante anche per chi comunica per vendere un prodotto. Da un’analisi più approfondita i cali negli introiti pubblicitari di Google sono in parte da imputare alla concorrenza di Amazon, che per molti è il one stop shop di riferimento. In poche parole oggi molte più persone quando devono fare acquisti online vanno direttamente su Amazon a vederne disponibilità e prezzo e non cercano in primis su Google. Ciò significa che sono cambiate le abitudini del consumatore che acquista online.
Non vogliamo qui fare pubblicità a questo o a quel marchio, ma semplicemente sottolineare che per quanto riguarda internet le abitudini cambiano molto rapidamente ed è quindi importante essere sempre aggiornati se si vogliono promuovere o vendere dei prodotti.

Ecco alcuni dati interessanti per indurre ad alcune riflessioni.

Oltre il 60% di chi acquista online lo fa da mobile, il 52,5% da smartphone (Dati ricerca Idealo)
Questo significa che se un’azienda vende online deve pensare che metà dei suoi prodotti saranno acquistati da smartphone. Di conseguenza l’esperienza di acquisto deve essere ottimizzata (in tutti i sensi) per questo tipo di device. Tenendo poi conto che la percentuale aumenterà nei prossimi anni.

Il 33% degli acquirenti online in Europa ordina prodotti all’estero (Dati ricerca Ecommercenews)
All’estero, e vale per tutte le nazioni, si trova sempre qualcosa non disponibile nel proprio paese. Se quindi si ha un’azienda che vende online prodotti che è noto non essere acquistabili in altri paesi (o a prezzi più bassi, o di qualità migliore), potrebbe essere interessante fare una comunicazione orientata a un pubblico che non vive in Italia.

Il 71% dei consumatori pensa di fare un affare migliore online che in un negozio fisico (Dati ricerca Media Lounge)
Quando si vende un prodotto o un servizio l’elemento psicologico è molto forte. Non è quindi da sottovalutare il fatto che online per molti consumatori significhi prezzi più bassi. Da qui si possono elaborare molte strategie di comunicazione per valorizzare i punti vendita fisici.

L’89% degli acquirenti ha interrotto l’acquisto online a causa di un servizio clienti scadente (Dati ricerca Social Media Today)
Anche online però chi acquista è molto esigente, e il servizio clienti, mancando totalmente il contatto visivo, viene visto come fondamentale, molto di più che nel negozio fisico. Rispondere a ogni domanda in tempi brevi è una chiave di successo.

Il 66% degli acquirenti ha deciso di non acquistare un articolo a causa di costi di consegna non convenienti (Dati ricerca Hosting Facts)
La spedizione a casa o in un punto di raccolta è naturalmente una caratteristica che distingue l’acquisto online da quello fisico. I costi di spedizione (e i tempi, aggiungiamo noi) possono far propendere o meno per un acquisto.
Gli utenti di Instagram trascorrono più di ogni altro utente di social network la maggior parte del tempo sui siti di e-commerce (Dati ricerca Social Media Today)
Il dato parla da solo, se si vuole comunicare un prodotto, Instagram deve fare parte della strategia di comunicazione.

*Creative marketing strategist and producer – Dreamcatchers Entertainment

Gli HASHTAG ossia le parole chiave

Bisogna pensare sempre a ciò che le persone che vorreste raggiungere possano cercare. E’ necessario riflettere su cosa rappresenti al meglio il nostro post

di Mattia Nicoletti*
Oggi il termine hashtag è compreso da tutti. Secondo wikipedia la prima volta ad essere utilizzato è stato nel 2007 ma è nel 2009 che Twitter lo ha fatto diventare strategico. Poi oggi sono utilizzati specialmente su Instagram. Gli hashtag non sono nient’altro che (per farla breve) delle parole chiave precedute da un “hash”, il cancelletto, che indicizzano una serie di contenuti. Tanto più questi hashtag sono generali, ad es. #food, e tanto più generano in una ricerca un numero di risultati elevato. Cosa significa? Vuol dire che (premettendo sappiate utilizzare Instagram o Twitter) ogni volta che si posta un contenuto si scelgano i giusti hashtag. Ma come si fa?
Ecco alcune regole base, in particolare per Instagram (Twitter in Italia è usato soprattutto da giornalisti, opinion leader, celebrities…) su come utilizzare gli hashtag.

Non esagerare
Il limite di hashtag è 30, ma non bisogna necessariamente utilizzarli tutti. L’ideale è non più di 15, ma pensati. Se si posta una foto di un piatto di spaghetti meglio utilizzare #gourmet che #spaghetti. Bisogna pensare sempre a ciò che le persone che vorreste raggiungere possano cercare. E’ necessario riflettere su cosa rappresenti al meglio il nostro post.

Fare ricerche
Verificate che hashtag vengono utilizzati dai concorrenti (pensando in ottica business), sfruttate i siti che consentono di fare ricercahe sugli hashtag di settore. Provate a ragionare con il pensiero laterale e create degli hashtag coerenti.

Sperimentare coi post

Quando si mettono dei post su Instagram, alternare gli hashtag è fondamentale, inserirne un numero più elevato, poi un numero inferiore, e attraverso le statistiche verificare poi le performance.
Gli hashtag perfetti non esistono
Instagram, come facebook, cambia continuamente. Gli algoritmi evolvono, e un insieme di hashtag dalle alte performance, domani potrebbero non funzionare . Tanto più che Instagram penalizza tutti gli utenti che utilizzano sempre gli stessi hashtag,
Le variabili sono infinte
Ipotizziamo che si sia trovato un mix di hashtag che generi delle ottime performance. Ma che improvvisamente non sembrino funzionare più. Le domande che ci si deve porre è anche sul contenuto, sull’orario in cui si posta, sul copy che si utilizza, sulla coerenza che il contenuto ha con gli hashtag. Sui social nulla è certo, la sperimentazione continua.

*Creative marketing strategist and producer – Dreamcatchers Entertainment

GENDER MARKETING – stereotipi di genere nei messaggi commerciali

Il Gender Marketing è l’adeguamento dei mezzi e delle misure pubblicitarie ai comportamenti di consumo e di acquisto tipici per genere.

 

Negli anni 50 le pubblicità relegavano la donna nell’ambito di moglie e casalinga, devota e dipendente dal marito e, quindi, sottomessa ad una realtà fortemente maschilista.
La società si trova ora in una fase di cambiamento e i nuovi equilibri che dimostra uno spostamento degli interessi specifici per genere e portano il marketing, oltre a considerare uomini e donne come due gruppi distinti a tener conto delle variazioni di interesse e cambio di ruoli all’interno della società. Nel 2006 la casa automobilistica Audi ha voluto infrangere gli stereotipi di genere con la diffusione di uno spot dal titolo “Cambiamo il gioco”: lo spot, ambientato in un negozio di giocattoli, mostra una Barbie, che visto che la sua carrozza non parte, prende coraggio e sale a bordo di un’AudiR8 e inizia a vivere un’avventura adrenalinica.

Strategie di gender: sì o no?

Il gender marketing, se non accuratamente studiato e pianificato, può risultare fortemente fuori luogo e sessista.

Nel 2015 l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria appellandosi all’articolo 10 del Codice che cita che “La comunicazione commerciale […] deve vietare ogni forma di
discriminazione, compresa quella di genere”, ha ritirato lo spot del pannolino Huggies bimbo e Huggies bimba. Il prodotto dell’azienda Huggies non aveva nulla che non andava, ma il messaggio della pubblicità, che sottolineava come le diverse necessità a livello fisico venissero estese ai desideri futuri dei bambini e delle bambine, è stato ritenuto espressione di discriminazione di genere.

GILETTE: gender marketing vincente

Il rasoio è utilizzato indistintamente da uomini e donne e svolge la stessa funzione per entrambi. Gilette ha deciso di commercializzarli in modo diverso per le donne e per gli uomini scegliendo forme, colori, linguaggio e persino un sito web differente per la loro vendita.

“No gender”, “agender”, “genderless”

Ogni giorno ci confrontiamo con prodotti specificatamente “per lui” o “per lei” in differenti settori, primo fra tutti quello della moda.
Un abito un po’ troppo stretto quello degli stereotipi e lo dimostra anche la scelta di colossi del fast-fashion, come Zara e H&M ad esempio, con il lancio di collezioni che possono essere indossate indifferentemente da uomini e donne.

In conclusione

Nel caso in cui tale distinzione si riveli la giusta strategia commerciale da intraprendere è certo che bisogna stare attenti al tipo di comunicazione da scegliere

di Stefania Giuseppetti e Redazione Web

Marketing e fotografia: i 5 consigli per utilizzare le immagini nella tua strategia

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5 regole per sfruttare al meglio il potere delle fotografie

1. VERIFICARE IL COPYRIGHT PRIMA DI UTILIZZARE UNA FOTOGRAFIA CON SCOPI COMMERCIALI

A meno che non la si scatti personalmente, una fotografia,  non può essere utilizzata in alcun modo a fini commerciali.  Bisogna anche sottolineare che alcune immagini di cui si sono acquistati i diritti possono essere utilizzati solo su alcuni media specificati in precedenza. Non si deve sottovalutare che se avete acquistato i diritti per lo sfruttamento sulla stampa potreste non poterla utilizzare su un’affissione.

2. UTILIZZARE FOTOGRAFIE SCATTATE DA UN FOTOGRAFO PROFESSIONISTA

Per quanto belle possano sembrare le foto realizzate con uno smartphone, le foto di un professionista hanno molti pregi. Sono di qualità in qualunque dimensione , sono a fuoco migliorano il soggetto oggetto dello scatto in alcuni casi hanno una personalità unica e originale attribuita dal know-how del fotografo.

3. CREA COLLEGAMENTI CON IL TUO BRAND

Le fotografie devono parlare di te e del tuo brand: crea un collegamento tra ciò che vuoi comunicare e il tuo lavoro , devi  trovare un modo per farlo che sia creativo e di fantasia. Le immagini vengono in aiuto in questo senso.

4. CONOSCERE I VANTAGGI E GLI SVANTAGGI DELLE IMAGE BANK

Le banche immagini sono il modo più semplice per poter acquistare una fotografia di qualità e il relativo diritto di sfruttamento senza doversi avvalere di un fotografo professionista. Ci sono moltissime image bank online, ognuna con milioni di immagini ed è possibile gratuitamente consultarle per verificare che ci sia un’immagine simile a quella che si ha in mente. I prezzi delle immagini delle image bank si differenziano solitamente per l’originalità delle stesse.

5. AVERE COME OBIETTIVO L’ORIGINALITà

Tutto ha un prezzo e essere originali e unici in questo mondo di immagini è estremamente complesso e anche costoso. Un fotografo che capisca l’obiettivo di comunicazione che si ha in mente e che lo realizzi a regola d’arte può costare diverse centinaia di euro. Se però si pensa che è la propria azienda ad essere comunicata e il valore che può avere, risparmiare sul “ritratto” di un brand o di un prodotto col rischio di danneggiarne l’immagine potrebbe essere un grosso errore. Sulla carta possono essere la soluzione ideale, tuttavia bisogna considerare che le foto vendute, salvo che non sia indicato, non sono vendute a titolo esclusivo e quindi è possibile che qualche
altra azienda abbia acquistato la medesima immagine.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

LA TUTELA DELLA BRAND IMAGE

La “brand image” rappresenta un indubbio valore per le catene come quelle in franchising.

L’ immagine commerciale, ovvero il prestigio e la stima di cui la rete in franchising gode presso il pubblico, rappresenta un importante “valore aggiunto” di cui beneficiano non solo il franchisor ma tutti i franchisees della rete ed è fonte potenziale espansione della rete stessa.
E’ quindi pertanto essenziale che siano assicurati, in tutti i punti vendita, l’unitarietà di immagine e l’unitarietà dei prodotti offerti.
L’uniformità di immagine costituisce proprio il requisito indispensabile di questo tipo di distribuzione commerciale poiché induce nel cliente la certezza che in uno qualsiasi dei punti vendita essi troveranno lo stesso servizio, lo stesso tipo di prodotto e la stessa qualità.

Il caso: violazione dei diritti di proprietà intellettuale del franchisor

Della brand image si è occupato il Tribunale di Milano in un giudizio intentato da un franchisor contro un franchisee il quale aveva iniziato a vendere
sistematicamente presso il punto vendita monomarca sia prodotti privi di marca che prodotti di altra marca e provenienza rispetto a quelli forniti dal franchisor.
I giudici milanesi hanno ritenuto che la condotta del franchisee integrasse sia violazione dei diritti di proprietà intellettuale del franchisor, sia violazione del contratto di franchising che obbligava il franchisee a vendere sotto il marchio esclusivamente prodotti d’origine e qualità prevista.
Quanto al danno conseguente, il Tribunale ha del tutto correttamente argomentato che la condotta del franchisee avesse comportato l’erosione del valore
del marchio e della brand image del medesimo.

 

*Avvocato – Frignani Virano e Associati Studio Legale