Come difendere la brand identity

di Ugo Perugini – Giornalista – blogger

Il brand non è un fenomeno nuovo, nato con la società dei consumi. Ha radici lontane. Qualche esempio lo troviamo addirittura a partire dall’impero romano: ceramiche, vetri, botti, anfore, ecc. venivano distinti gli uni dagli altri attraverso firme (signa), bolli, timbri, applicati da commercianti e artigiani che li lavoravano. Non erano solo marchi di fabbrica ma veri e propri segni distintivi di provenienza e di qualità.

La definizione di “brand”, adottata dall’AMA (American Marketing Association), si adatta anche agli antichi reperti romani: “un nome, un segno, un termine, un simbolo o la combinazione di questi elementi con lo scopo di indentificare i beni e i servizi offerti per differenziarli da quelli dei concorrenti”. Ma oggi il “brand” è molto di più. 

Marty Neumeier, grande esperto del settore, l’aveva definito come “la sensazione che una persona ha di un certo prodotto, servizio, organizzazione”. Così facendo, l’attenzione si sposta dal prodotto in sé al valore aggiunto che chi lo ha realizzato è in grado di garantirgli. E’ ciò che David Aaker chiama brand equity (valore della marca), che per il cliente significa non solo riconoscere il prodotto (brand awareness), ma riconoscersi in esso, e restarne fedele (brand loyalty).

Il brand nel franchising e il ruolo del franchisee

Il franchising è un sistema che ha sue regole e chi vi aderisce deve conoscerne i meccanismi e gli elementi strutturali, a partire proprio dal brand. Uno dei compiti più delicati del franchisee è proprio quello di mantenere nel rapporto con i propri clienti la coerenza del brand in tutte le sue forme.

Ciò perché il brand è, come abbiamo visto, un moltiplicatore di valore e, proprio per questo motivo, non può essere gestito in modo autonomo dal franchisee perché il suo sviluppo è intimamente collegato allo sviluppo della proprietà intellettuale dei prodotti che in esso si identificano.

Non vogliamo qui tanto soffermarci sulla necessità, che diamo per scontata, di mantenere un controllo sui materiali promozionali, sul logo, sulle immagini, che provengono dal franchisor e che vanno costantemente tenute aggiornate, secondo le indicazioni previste.

Interessa soprattutto sottolineare la possibilità che il franchisee sappia veicolare con intelligenza e coerenza un messaggio di marketing uniforme a quello imprenditoriale, in modo che i clienti ne possano apprezzare la continuità. E che si traduce in un linguaggio coerente, sia nella presentazione dei prodotti ma anche nel brand storytelling che deve poter trasmettere in modo emozionale i valori incarnati dalla scelta originaria.

Occorre che il franchisee entri a fondo nella filosofia dell’impresa per conoscere il brand e il suo utilizzo, il messaggio che sottende e i valori che veicola. Solo così è possibile gestire una attività, certi di avere un vantaggio competitivo importante nei confronti della concorrenza.

L’importanza della formazione

Per arrivare a questo, però, occorre una seria attività di formazione che vada oltre la semplice conoscenza procedurale del manuale operativo e che non si limiti a un temporaneo affiancamento iniziale. Oggi, ci troviamo ad operare in un mondo imprenditoriale difficile, volatile, incerto, complesso, ambiguo, aggravato dal problema della pandemia. Rimanere aggiornati è ineludibile, e occorre farlo attraverso incontri periodici o, eventualmente, ricorrendo a sistemi di l’e-learnig, cioè corsi on line che il franchisor dovrebbe prevedere.

Pensiamo soltanto al tema della sostenibilità e delle nuove pratiche o iniziative messe in atto dal franchisor, atte a coniugare crescita, performance economica e sostenibilità ambientale e sociale. I clienti sono sempre più sensibili a questi aspetti e informarli può rappresentare un plus decisamente importante per la vendita.

Il franchisee e la sua autonomia

Il franchisee deve avere nel suo lavoro la necessaria indipendenza. Il collegamento con il franchisor non si deve però limitare ai previsti report periodici, occorre che il canale di comunicazione sia più aperto possibile per favorire lo scambio di contenuti, informazioni, conoscenze, esperienze o idee e proposte particolari.

Anzi, la collaborazione di chi è sul fronte operativo e può sentire meglio il polso della clientela della sua zona è auspicabile e particolarmente utile. E’ importante infatti comprendere le esigenze specifiche del pubblico locale e regolare i messaggi del brand secondo tali indicazioni, utilizzando tutti gli strumenti di comunicazione interna disponibili e ricorrendo a frequenti feed-back.

Un’altra forma di collaborazione particolarmente importante tra franchisor e franchisee consiste, ad esempio, nel favorire il coinvolgimento di questi ultimi nelle prime fasi di nuove campagne pubblicitarie. E’ una prassi messa in cantiere da molte aziende e piuttosto apprezzata. Si tratta, in sostanza, di un buy-in anticipato che può aiutare molto a comprendere l’efficacia dell’iniziativa messa in atto.

Conclusioni

Si parla spesso di immagine coordinata, di brand design, indispensabili per creare una corretta corporate identity, cioè per fornire al pubblico la percezione complessiva dell’impresa, attraverso quegli elementi visibili e invisibili che concorrono a definirne l’immagine e i valori distintivi. In realtà, però, ciò non sempre si verifica.

Chi opera in franchising ha l’obbligo di rispettare questi principi in ogni momento della sua attività, quando presenta l’azienda, quando mostra e vende i suoi prodotti o servizi, quando comunica online e offline. E lo deve fare con coerenza, con attenzione ai dettagli, perché soltanto così i clienti potranno facilmente riconoscersi nella filosofia dell’azienda che egli rappresenta e i risultati, anche in termini di performance, non potranno mancare.

ARTICOLO COMPLETO NELL’ULTIMO NUMERO DI AZ FRANCHISING MAGAZINE-APRILE 2021

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