campagna pubblicitaria

Come pianificare una campagna pubblicitaria

Pianificare una campagna pubblicitaria significa progettare e realizzare una vera e propria esperienza.

La pubblicità che vediamo è solo la punta di un iceberg, il risultato di un processo di analisi e pianificazione che richiede alcuni passaggi obbligati.

Infatti, la campagna pubblicitaria rappresenta una delle strategie delle aziende e nelle decisioni che i consumatori prendono. «Il più antico mestiere non è quello che popolarmente si crede. Il primo mestiere lo ha inventato un serpente, o meglio Satana mascherato sotto le apparenze di un serpente». È così che Marco Vecchia (copywriter, planner e docente di teoria e tecniche della comunicazione pubblicitaria all’Università Statale di Milano) aveva descritto il mestiere del pubblicitario definendolo uno dei più antichi, anzi il primo ad essere stato creato [“Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria”, ed. Lupetti, Milano, 2003 p. 23].

Prima di tutto è fondamentale definire gli “obiettivi” che si intendono raggiungere

La semplice conoscenza, la notorietà, l’atteggiamento favorevole oppure il comportamento concreto. Per poter valutare il livello del loro raggiungimento, gli obiettivi devono essere “specifici”, “misurabili”, “accessibili”, “realistici” e “temporizzabili”.

E’ necessario determinare il “target group”

Stabiliti gli obiettivi è necessario determinare il “target group”, ovvero il gruppo di consumatori (segmenti) accomunati da caratteristiche simili (età, reddito, stili di vita, bisogni, ecc.) ai quale la campagna pubblicitaria è destinata. I destinatari sono tutti coloro che intervengono nel processo di acquisto, vale a dire gli influenti (come i medici, o i professori che, per il ruolo professionale che svolgono, hanno una capacità d’influenza totale o parziale sulla scelta dei consumatori), i consiglieri (come gli architetti o gli artigiani, che suggeriscono prodotti e marche), i distributori, gli opinion leader (come i personaggi pubblici o i giornalisti, che influenzano le mode) e la famiglia.

Con lo sviluppo di Internet come media pubblicitario, grazie all’affinamento estremo delle tecniche di segmentazione e attraverso la pratica del marketing one-to-one, sono possibili, anche comunicazioni incredibilmente personalizzate dove il target non è più una massa indistinta ma l’individuo specifico.

Occorre individuare il “cosa” comunicare e il “come”.

Secondo la prospettiva creativa, la “copy strategy” prende in considerazione i punti chiave di una campagna. Oltre al target, vengono definiti: “consumer benefit” (il beneficio, che il consumatore può ottenere), “reason why” (l’argomentazione o la prova dei fatti impiegata a sostegno della promessa fatta ai consumatori), supporting evidence (la caratteristica del prodotto che avalla la credibilità del benefit o della reason why), “tone of voice” del messaggio (l’espressione del carattere e della personalità che si vogliono costruire per un prodotto, un servizio o una marca). La copy strategy ha la funzione di garantire, nel tempo e fra i mezzi, continuità e coerenza contribuendo a caratterizzare la comunicazione, agli occhi dei consumatori.

Di fronte a un’offerta smisurata e trasversale di possibili spazi e investimenti, con la pianificazione dei media si arriva a scegliere i mezzi più idonei per raggiungere gli obiettivi di comunicazione e il target selezionato, in un determinato periodo di tempo e con il budget stabilito.

La strategia di comunicazione, quindi, contiene tutte le indicazioni necessarie per pianificare una campagna pubblicitaria: un mix coordinato e programmato di attività in grado di legare tra loro le differenti piattaforme mediatiche, in cui l’elaborazione dell’idea creativa costituisce l’aspetto più caratteristico.

 @Stefania Giuseppetti

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