Glossier: un brand nato da un blog

Il caso Glossier in U.S.A. è un esempio di boutique progettate in modo instagrammabile e offre una selezione di prodotti per la cura della pelle e del corpo, make-up e fragranze, con la possibilità di personalizzare il packaging

di Fabrizio Valente

Fondatore e amministratore di Kiki Lab – Ebeltoft Italy

L’imprenditrice Emily Weiss, dopo brevi esperienze come modella e in TV in un reality USA, nel 2010, a 24 anni ha lanciato il blog Into the Gloss, dedicato al beauty con una filosofia che ha rotto i cliché tradizionali: “Crediamo che la bellezza dovrebbe essere divertente, semplice, imperfetta e personale. Sei tu a dar vita ai prodotti, non i prodotti a te”. Il blog ha velocemente attratto e fidelizzato una community di teenager, di Millennial e anche di celebrities. Dopo 4 anni, Emily ha lanciato online il brand Glossier, come testimone di un lusso accessibile, molto trendy, coinvolgente e “figlio” della community. Con lo slogan “Skin first. Make-up second” Glossier offre una selezione di prodotti per la cura della pelle e del corpo, make-up e fragranze, con la possibilità di personalizzare il packaging.

Progetto nativo digitale Glossier

Dal 2018 Glossier ha iniziato ad aprire negozi fisici, prima a Los Angeles e subito dopo a New York. Quest’ultimo flagship, aperto nello stabile della sede dell’azienda, ha subito ottenuto un grande successo, nonostante la location poco trendy, ai margini di Chinatown. La facciata è anonima e understated, ma nel weekend già prima dell’apertura si forma una lunga coda di fan per entrare.

Negozi instagrammable

L’esperienza del negozio è intensa: musica alta e tanti angoli predisposti per selfie con le amiche da postare su Instagram e i vari social, in particolare il Boy Brow Room, spazio dedicato al gel per sopracciglia, best seller di Glossier con prodotti giganti e specchi su tutte le pareti. Le boutique sono contraddistinte dal rosa del brand, presente dappertutto e anche caratterizzante le divise delle addette.

Sharing Experience

La boutique di New York accoglie le clienti con un desk che, oltre a offrire il benvenuto, consegna eventuali ordini acquistati online. Una scalinata hollywoodiana conduce al negozio, in cui tutti i prodotti sono a disposizione delle clienti, presenti per lo più con gruppetti di amiche, tutte completamente a proprio agio nel provare tutti i prodotti. Nonostante la presenza delle beauty assistant la maggior parte delle clienti preferisce truccarsi reciprocamente prima del classico selfie. Il processo di vendita prevede l’acquisto con il pagamento (solo con carte) a una delle addette, tramite tablet. I prodotti non sono stoccati nell’area vendita, ma arrivano dal magazzino, situato al piano superiore, con uno scenografico sistema automatico che in pochi minuti fa pervenire la shopper bag dell’acquisto personalizzata con il nome della cliente.

Un brand nativo digitale sviluppatosi velocemente seguendo in modo corretto il processo di sviluppo tipico di questi posizionamenti: blog, social, ecommerce, boutique. Emily Weiss sta dimostrando di essere brava anche col retail fisico, offrendo esperienze multisensoriali e facilmente condivisibili con le amiche. Sfida: restare coerenti sapendosi innovare in un mercato che continua a creare successi planetari basati sui Social in tempi sempre più rapidi.

Caso tratto dalla ricerca Retail Innovations 14, di Kiki Lab – Ebeltoft Group

Glossier – U.S.A.
Boutique progettate in modo instagrammabile per un brand, nato da un blog, che ora spopola fra teenager e Millennial.

Area chiave
Engagement

Tendenze complementari
Nativo digitale; Instagrammable store

Info chiave
• 2010: lancio del blog Into the Gloss
• 2014: lancio online del brand Glossier
• 2018: aperture a Los Angeles e a New York
• 250 mq superficie media
• 150 dipendenti