IL FRANCHISING DAGLI STATI UNITI ALL’EUROPA

Nasce negli USA, ma non è più circoscritto al continente americano, è sempre più accettato, rispettato e riconosciuto in Europa, in particolare in Italia

Nel XX secolo si sono sviluppate due tipologie di franchising: quello di distribuzione di prodotto e quello chiamato “business format”. Vediamo in cosa consistono

Avv. Paolo Fortina e dott.ssa Ilaria Secchiatti

Il franchising è un fenomeno in costante sviluppo su scala mondiale che ha modificato l’idea di rete commerciale di un’impresa, in particolare ciò accadeva, e tutt’ora accade, nel suo luogo di origine, gli Stati Uniti d’America.
Il franchising, come lo conosciamo noi oggi, iniziò a fare la sua prima apparizione agli inizi degli anni ’30 negli Stati Uniti d’America – anche se, secondo alcuni studiosi questo fenomeno ebbe origine in Francia – e perlopiù svolgeva la funzione di regolare alcuni aspetti del rapporto tra produttore e distributore, affinché quest’ultimo vendesse i beni di consumo sul mercato nazionale.
Solo negli anni ’50 questa formula commerciale iniziò la sua ascesa nel settore statunitense della ristorazione e dei fastfood.

Un classico esempio è rappresentato dalla nota catena di fastfood McDonald, nata negli Stati Uniti con sede principale vicino a Chicago nell’Illinois a Oak Brook.

Nel 1937 i fratelli Mac e Dick McDonald aprirono un chiosco di hot dog in California che divenne un ristorante e poi nel 1955 una catena di franchising.
A partire dal 1967 questa catena di fast-food intraprese un importante progetto di espansione fuori dagli Stati Uniti fino ad aprire in Italia il primo negozio nel 1985 a Bolzano.

Ora, non resta che domandarci quale fu l’elemento di successo di questo famoso fastfood che contribuì a realizzare la sua espansione che oggi conosciamo?

Ebbene, la risposta risiede nello stesso contratto di franchising, inteso come strumento contrattuale in cui un’impresa madre (franchisor), attraverso il contratto di franchisig, concede al proprietario di un altro punto vendita, distributore o dettagliante (franchisee), il diritto di commercializzare i propri prodotti o servizi, usando il brand e le tecniche di vendita in precedenza collaudate dal franchisor, in cambio del pagamento di un diritto d’ingresso o di canoni.
In questo modo, vengono combinati più elementi che producono notevoli vantaggi in capo ad entrambe le parti: da un lato, il franchisor estende più rapidamente la sua rete commerciale in un determinato settore produttivo – come nel caso del fastfood McDonalds che ha oltrepassato i confini dell’America per sbarcare in nuovi continenti – e crea i suoi alter ego, dislocati in vari punti vendita, dall’altro, il franchisee, motivato dalla volontà di sperimentare una nuova attività commerciale, mette in pratica l’esperienza di produzione e servizi, i procedimenti operativi, le tecniche di gestione e di commercializzazione già sperimentate e standardizzate da un imprenditore esperto, riducendo in maniera apprezzabili i rischi di avviamento dell’attività d’impresa.
Negli Stati Uniti la disciplina sul franchising è regolata a livello federale dalla Federal Trade Commission (FTC) e a livello statale dalla legislazione dei singoli Stati.
Le normative statali non sono omogenee tra loro, infatti spesso queste privilegiano di volta in volta aspetti differenti del rapporto contrattuale, oltre ad essere inderogabili.
In generale, le previsioni statali mirano a tutelare la figura del franchisee, prevedendo una serie di obblighi a carico del franchisor. Ad esempio, nel caso in cui il franchisor eserciti un recesso unilaterale ingiustificato, egli è obbligato a riacquistare le giacenze nel magazzino del franchisee o a compensare il franchisee per il mancato profitto prospettato.
È evidente che è condiviso dagli Stati dell’USA lo spirito di individuare nella figura del franchisee la parte debole del rapporto contrattuale e, di conseguenza di proteggerla da un possibile rapporto che per natura è sbilanciato a favore del franchisor.

Nel XX secolo si sono sviluppate due tipologie di franchising: quello di distribuzione di prodotto e quello chiamato “business format”.

Il franchising di distribuzione del prodotto è stato la prima formula commerciale adottata negli USA e si è diffusa attorno ai anni ’50. Questa tipologia consiste nella vendita dei prodotti del produttore (franchisor) sulla base di accordi tra il fornitore e il dettagliante (franchisee). Certamente, non mancano i grandi marchi che hanno adottato questa tipologia di contratto di franchising in una vasta gamma di settori: dalla vendita delle bevande analcoliche della Coca Cola o della Pepsi alla commercializzazione di autovetture e autocarri della Ford.
Nello specifico, il produttore concede l’uso dei suoi marchi al distributore, ma non fornisce i metodi per gestire l’attività. Infatti il distributore è libero di organizzare a propria discrezionalità i rapporti con la clientela, impedendo in generale al fornitore di coordinare e di indirizzare in modo unitario l’attività dei distributori.
Quindi, unico protagonista nel franchising di distribuzione di prodotto è esclusivamente lo stesso bene che il distributore, ossia il franchisee, s’impegna a vendere sulla base di un accordo di distribuzione, realizzando una parziale identificazione del franchisee nella persona del franchisor.
La distribuzione di prodotto si è diffusa, in minor misura, in Italia ed in Europa ed è ciò che noi conosciamo con la denominazione di “contratto di concessione”, utilizzato per la commercializzazione di beni, raramente di servizi, e disciplinato dalle norme del Codice Civile (art. 1470 c.c. e s.s. e art. 1559 c.c. e s.s.).

Tuttavia, la necessità di una sempre maggior integrazione fra il franchisor e il franchisee, oltre alla comunanza d’interessi, detta “community interest”, ha permesso alla prima tipologia di franchising di evolversi nella seconda, nota come “business format”.

Il business format è il modello che più di avvicina a quello oggi disciplinato dal nostro ordinamento con la Legge 129 del 2004.
Infatti, esso contempla la vendita dei prodotti o dei servizi con il marchio del franchisor e la gestione dell’attività secondo metodi operativi delineati e collaudati. Di conseguenza, è lo stesso franchisor a fornire la formazione, gli strumenti di marketing e la manualistica o la preparazione del franchisee attraverso dei corsi al fine di organizzare, strutturare e condurre il punto vendita allo stesso modo della ditta madre.
Attraverso questa formula, il franchisee s’identifica perfettamente con il franchisor, creando un rapporto stretto e continuo comprendente, oltre la vendita dei prodotti o dei servizi con un marchio registrato, anche la strategia d’impresa, il marketing, i manuali e standard operativi, il controllo della qualità, la comunicazione e le campagne pubblicitarie.
Negli ultimi sessant’anni i consumatori americani si sono sempre più abituati a fidarsi ed affidarsi per i propri acquisti a brand noti, gestiti a livello locale, ma facenti parte di una rete commerciale molto più ampia.
In conclusione, si osserva che questo fenomeno non è più circoscritto al continente americano, ma è sempre più accettato, rispettato e riconosciuto in Europa, in particolare in Italia, nella quale è sempre più lampante il successo del franchising, come è dimostrato dalla diffusione di grandi marchi e insegne in ogni città, in ogni centro commerciale, in ogni area di servizio autostradale.

* NL Studio Legale

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