Nike House of Innovation: al primo posto la soddisfazione del cliente

Il caso Nike House of Innovation – a New York negli U.S.A. è un esempio di grande integrazione tra esperienza di acquisto digitale e fisica, la sfida sarà mantenere nel tempo gli elevati standard di experience e la funzionalità dei servizi offerti

di Fabrizio Valente, Fondatore e Amministratore di Kiki Lab – Ebeltoft Italy

Il superbrand Nike è stato uno dei primi a credere nel retail monomarca come canale di relazione diretta con i clienti, dove poter esprimere il brand ai massimi livelli. In una metropoli iconica come New York ha aperto negli ultimi anni vari flagship, spostando sempre un po’ più avanti la frontiera dell’innovazione. L’ultimo aperto a fine 2018 è innanzitutto il più grande, con una superficie di 6.300 mq disposti su 7 piani che si affacciano nella parte elegante della 5th Avenue. Inoltre è quello che integra nel modo più avanzato l’online e l’offline.

Omni experience

Il negozio è integrato con l’ecommerce: i clienti possono prenotare prodotti tramite l’app e ritirarli negli armadietti digitali dello Speed Shop, nel piano interrato. Quest’area è anche dedicata all’acquisto veloce, poiché propone una piccola selezione dei prodotti con più like sulla app Nike (2 o 3 per ognuna delle 12 categorie) oltre a una piccola vetrina dedicata alle novità più trendy. I clienti membri del club Nike+ hanno la possibilità di esplorare il negozio, scegliere i prodotti da acquistare e farli depositare in custodia nei Nike Lockers per portarli via in un secondo momento.

Brand intensity

Le grandi dimensioni del negozio consentono al brand di esprimersi al massimo, anche grazie alle ambientazioni curate e stimolanti. L’ingresso è spettacolare, con due grandi megaschermi e grandi pareti finestrate che mostrano dall’interno la dinamica vita newyorkchese. Il piano d’ingresso è dedicato alla Nike Arena, con il Service Desk per poter chiedere qualsiasi informazione al team Nike: consigli, la possibilità di fissare appuntamenti con i Nike Experts che operano all’ultimo piano e con il laboratorio per la personalizzazione delle sneaker, che i clienti realizzano dopo ave messo a punto il proprio progetto insieme all’esperto Nike. Si personalizzano gli accessori come i lacci e lo swoosh (logo di Nike), e si possono decorare le sneaker con speciali pennarelli indelebili. Il primo piano è dedicato all’assortimento donna, il secondo all’uomo e il terzo alle sneaker, con l’assortimento più grande al mondo, che include anche prodotti venduti in esclusiva nel flagship, ed è comunque selezionato in base alle preferenze dei clienti di Manhattan, verificate con i numeri degli acquisti online. Un piano che dedica grande spazio ai nuovi lanci, come quello dei modelli LeBrons (star dell’NBA di basket) e AirForce1.

Servizio 360°

Come per tutti i grandi brand, in particolare negli Stati Uniti, anche per Nike la soddisfazione del cliente è sempre al primo posto. Gli acquisti sono protetti da una generosa politica di reso valida 30 giorni con la formula ‘No questions asked’. Per i clienti Nike+ con poco tempo a disposizione il negozio offre l’app con il Nike Scan per scansionare i prodotti da comprare e l’instant check-out, un processo di self check-out con pagamento in modalità self. Ogni piano ha un corner di Pick-up Point dove i clienti ritirano i prodotti che hanno selezionato con l’app, leggendo i barcode dei prodotti presenti sui manichini o esposti. In alternativa, i prodotti possono essere inviati direttamente in un camerino per la prova. Per gli acquisti online e via app di sneaker è possibile poi andare allo Sneaker Bar, dove le referenze sono ‘archiviate’ con grandi pareti mobili in stile biblioteca, per velocizzare il ritiro dei prodotti e ottimizzare gli spazi.

Il flagship coinvolge i clienti, creando una grande integrazione tra esperienza di acquisto digitale e fisica, la sfida sarà mantenere nel tempo gli elevati standard di experience e la funzionalità dei servizi offerti.

Caso tratto in anteprima dalla ricerca Retail Innovations 15, di Kiki Lab – Ebeltoft Group

Nike House of Innovation – U.S.A., New York

Un flagship spettacolare e multi-esperienziale, ma progettato per poter offrire anche customer journey veloci e funzionali, integrando online e offline

Area chiave

Omni experience

Tendenze complementari

Brand intensity; Servizio 360°

Info chiave

• Flagship
• 2018: apertura
• 6.300 mq
• 6 piani
• 2 Nike House of Innovation: NY e Shanghai

Nike retail monomarca

• 1971: prima apertura
• 1.200 negozi nel mondo

Gruppo Nike

• 32,4 mld $ fatturato 2019