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AW LAB è il franchising calzature sport lifestyle più richiesto del momento. Athletes World fa parte del Gruppo Bata, la prima compagnia mondiale per la produzione e commercializzazione di calzature e in Italia è uno dei principali retailer dello sport-style. Nel 2011 Athletes World si trasforma in AW LAB, un vero e proprio laboratorio di tendenze, che si propone come Urban Style Refresh. Diretto ad un target giovane dai 15 ai 25 anni, dà molta soddisfazione ai suoi affiliati che spesso non si accontentano di un solo punto vendita, come dichiara Alberto D’Angelo, amministratore delegato della GI.MI. Calzature, affiliata AW LAB con due punti vendita dal 2013 in Campania e basso Lazio, in un’intervista in cui ci parla della sua personale esperienza.

Di cosa si occupava precedentemente?
“Sono l’amministratore delegato della GI.MI. Calzature s.r.l., una societàche opera da diversi anni nel settore delle calzature e avevo già un’esperienza come affiliato Geox e Primigi”.

Com’è arrivato al franchising calzature AW LAB?
“Ho valutato la possibilità di ampliare il target di riferimento rivolgendomi ad un pubblico più giovane. La mia esperienza nel settore delle calzature mi ha portato a credere che il mercato del pubblico giovanile è quello che risente un po’ meno della crisi. Devo dire che non mi sono sbagliato. Da qui è nata l’idea di affiliarsi al progetto del franchising calzature AW LAB. Conoscevo già il brand, è l’unica catena italiana di sneaker che propone un’offerta completa e di qualità che unisce moda e sport”.

Com’è andata l’esperienza?
“Abbiamo aperto il primo punto vendita nel centro storico di Cassino iniziando a contattare l’area manager che naturalmente ci ha chiesto un po’ di dati dell’azienda, secondo la prassi, per valutare la solidità del partner. In seguito abbiamo valutato insieme la prima location, abbiamo fatto molte analisi sui costi economici per vedere il punto di pareggio, valutando insieme gli eventuali rischi dell’apertura. Infine, visti i risultati delle analisi e visto che c’erano gli estremi, abbiamo deciso di aprire il punto vendita nel centro storico di Cassino. La casa madre ci ha assistito in tutte le fasi valutando i punti di forza e i punti critici, facendo insieme a noi un’analisi della zona, individuando gli eventuali competitor che avremmo trovato e studiando una strategia vincente”.

Quanto è durata la prima fase?
“Non è durata pochissimo. Essendo dei nuovi affiliati c’è stato un lungo periodo di conoscenza iniziale con varie visite dell’area manager e del direttore franchising Italia per discutere e valutare la nuova apertura”.

Parliamo della fase di start up…
“Due area manager e un responsabile di un punto vendita diretto ci hanno assistito sia per la fase di pre-apertura e poi di apertura. Il primo step riguarda la messa a punto del negozio. Un architetto ha studiato come sfruttare al meglio gli spazi e come allineare l’immagine del negozio a tutti gli altri punti vendita del franchising calzature AW LAB. Noi abbiamo girato i dettagli tecnici all’impresa ed le che avrebbe realizzato il lavoro. Abbiamo potuto scegliere liberamente l’impresa mentre per l’arredo ci siamo affidati alla casa madre che ha inviato una sua squadra, esperta in questo lavoro, che si è occupata di tutto l’allestimento. I costi sono stati a carico nostro, come quelli per il montaggio. Prima, comunque, abbiamo sempre ricevuto un preventivo. Mentre si effettuavano i lavori c’è stata la fase di formazione del personale. Ho quindi inviato il futuro staff che avrebbe lavorato nel negozio presso un punto vendita diretto. Per dieci giorni i ragazzi hanno avuto una formazione full immersion di circa 40 ore settimanali, quindi anche abbastanza impegnativa. Quando hanno finito eravamo pronti per partire”.

Siete stati supportati anche in fase d’apertura?
“Una volta terminate le opere edili, e arredato il negozio, siamo stati assistiti dall’area manager con un suo collaboratore e da uno store manager di un punto vendita diretto. Ci hanno aiutato sia per la registrazione della merce che, in un negozio come questo, è presente con un notevole quantitativo, sia per la fase visual, cioè tutto quello che riguarda l’allestimento del negozio, dalle vetrine all’esposizione della merce che segue delle regole ben precise, identiche per tutti i punti vendita”.

E finalmente avete aperto il vostro franchising calzature sportive AW Lab.
“Esatto. Finalmente abbiamo aperto e anche in quell’occasione l’area manager nei primi giorni era sempre presente”.

Per quanto riguarda la comunicazione e la pubblicità?
“La casa madre supporta il lancio della filiale attraverso attività di comunicazione e promozione. Per esempio, di solito all’apertura si fanno delle promozioni sugli acquisti attraverso la distribuzione ai clienti di card sconto”.

Il pubblico ha risposto bene?
“Abbastanza bene anche se le maggiori soddisfazioni le abbiamo avute dal negozio di Formia (Latina) che abbiamo aperto subito dopo, all’interno del centro commerciale “Itaca”. Effettivamente, rispetto ai budget che avevamo prefissato all’inizio e che sono il nostro parametro guida, il negozio in centro storico è andato al di sotto delle nostre aspettative. Tuttavia il negozio nel centro commerciale è andato molto bene e quindi alla fine c’è stata una compensazione. Il problema era la location, troppo ristretta per un negozio di questo tipo. Quindi, proprio perché credevo fortemente nel progetto ho comunque aperto il secondo punto vendita nel centro commerciale e questa volta siamo andati oltre le aspettative”.

Facciamo un bilancio complessivo?
“Sono molto soddisfatto della scelta fatta per vari motivi. Il nostro target è molto giovane, dai 15 ai 25 anni, il settore che secondo me è il meno colpito dalla crisi perché un genitore rinuncia a comprare qualcosa per se stesso ma non fa mancare al figlio la scarpa del momento. Il prodotto poi è di prima categoria. La casa madre fa accordi con aziende come Adidas e come Nike che sono quelle più importanti, per avere delle esclusive sui modelli. Grazie a questo ci differenziamo da tutti gli altri. Affiliarsi a loro significa avere una serie di prodotti esclusivi creati in collaborazione con i principali brand sportswear internazionali. Con la forza di quasi 200 store in Italia possono supportare le esigenze di riassortimento merce settimanalmente. Viene svolto inoltre un controllo costante per mantenere i corretti livelli di stock dei magazzini dei negozi. Il rischio è condiviso e non è tutto a carico del franchisee. Questo settore va bene ma vive anche molto di fenomeni di moda. Magari una scarpa che va molto adesso, tra sei mesi può non andare più. Quindi, facendo gli ordini quasi un anno prima è anche facile sbagliarsi. E’ importante avere questo tipo di supporto”.

Progetti futuri?
“Si. Stiamo trattando con la casa madre per eventuali nuove aperture nelle zone tra Campania e basso Lazio. Il primo punto vendita l’abbiamo aperto ad aprile del 2013 e il secondo a dicembre sempre del 2013. Oggi speriamo di poter fare una nuova apertura entro l’anno corrente”.