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La passione del franchising di Primadonna Collection

Valerio Tatarella, 48 anni, è fondatore e amministratore delegato di Primadonna Collection. Il network in franchising di calzature e accessori moda oggi conta 86 punti vendita diretti e 175 affiliati in Italia, 6 diretti e 33 affiliati all’estero. “L’intuizione da cui Primadonna Collection ha preso il via – ricorda Tatarella, ideatore del progetto – è il frutto di un percorso che arriva da lontano, fatto di tradizione, di competenze acquisite sul campo, di scelte strategiche adeguate alle nuove sfide che anno dopo anno il mercato lancia. A innescare la miccia è stata la passione, un sentimento che nutro verso il mondo della moda e che è alla base di qualsiasi mia scelta. Oggi posso dire con soddisfazione che la nostra proposta è moderna e all’avanguardia”.

“Mio padre Nicola – ricorda ancora Valerio Tatarella – ha anticipato i tempi da molti punti di vista. La sua attività prese il via da un mestiere antico, vendere all’ingrosso calzature, acquistando direttamente dalle fabbriche. L’evoluzione dei tempi e la consapevolezza dei cambiamenti del mercato ci hanno fatto abbandonare la strategia dell’ingrosso. Il primo passo è stato verso la vendita multibrand, con marchi e produzione propria. Mio papà ha inventato marchi che poi sono diventati notissimi, con cui riforniva i negozi multimarca, e che però non ha registrato”.

Lo step successivo è stato il monomarca. “Il marchio Primadonna Collection nasce nel 2001, nel 2006 abbiamo lanciato il progetto franchising di calzature e accessori moda. L’idea che sta dietro a questo progetto era realizzare un brand che comunicasse emozioni e, soprattutto, un senso di appartenenza a un mondo allo stesso tempo bello e accessibile”. In principio furono le scarpe. “All’inizio – prosegue Tatarella – abbiamo puntato tutto sulle calzature, forti della nostra tradizione e delle nostre competenze. Oggi abbiamo arricchito il nostro mondo anche con borse e bijoux, ispirandoci sempre di più al total look”. Oggi il marchio Primadonna Collection conta più di 300 punti vendita sparsi sia sul territorio italiano che internazionale. È presente in Spagna, Francia, Stati Uniti, Armenia, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Libano, Azerbaijan, Lussemburgo, Irlanda, Ungheria e Portogallo. E la politica di espansione sui mercati esteri è in costante e continua evoluzione. Solo nel periodo estivo Primadonna Collection ha venduto 3 milioni di paia di calzature.

A che cosa attribuite questo risultato?

“Nonostante la nostra storia, ci consideriamo un’azienda ancora giovane. Abbiamo l’ufficio stile in azienda, produciamo in tutto il mondo. Puntiamo molto sulla ricerca di prodotto, studiando nuovi materiali e processi di produzione e tecnologie che rafforzino la resistenza, la leggerezza, il comfort. Ci rivolgiamo a un target molto ampio, con un’attenzione particolare alla nuova generazione di consumatori a cui proponiamo un prodotto che sia allo stesso tempo accessibile ma esclusivo, unico”.

In Primadonna l’integrazione all’interno delle singole funzioni si realizza anche attraverso continui processi di formazione e momenti di confronto. Luogo fisico di incontro per lo sviluppo del livello professionale commerciale è la sede di Primadonna Academy. Si tratta di una struttura creata per gestire gli aspetti di formazione, come conoscenza del prodotto, tecniche di vendita, software per la gestione del negozio e di visual merchandising. Nell’ampio negozio scuola vengono appositamente studiati gli allestimenti e le vetrine in modo che le collezioni vengano sempre valorizzate al massimo. Passione ed emozione sono anche le linee guida per la progettazione e lo sviluppo del layout negozi. L’attività comunicazionale è sviluppata da un team di professionisti dell’immagine del mondo della moda, che ogni giorno studia e implementa strategie efficaci che vadano a migliorare e diffondere la brand awarness. Vengono concepite campagne di comunicazione integrata su tutti i principali media: stampa specializzata, tv e affissioni. In questi ultimi anni si è inoltre prestata maggiore attenzione al web marketing con un nuovissimo e dinamico sito Internet, che a breve predisporrà della sezione ecommerce, e una serie di attività mirate sui principali social network. “Anche grazie alla formula del conto vendita crediamo che la nostra proposta imprenditoriale sia accessibile, competitiva ed estremamente vantaggiosa, con un margine garantito anche durante i saldi e le promozioni”. Per l’affiliato non esiste alcun pagamento di royalty, né di diritti di ingresso. Assenti anche i contributi per la pubblicità nazionale. La superficie ideale per l’apertura di un punto vendita è di 150 metri quadri (110 di esposizione più 40 di magazzino), in strade principali e centri commerciali. Il personale richiesto è in media di tre o quattro persone. L’investimento iniziale è di 550 euro al metro quadro per arredi, mentre il fatturato medio annuo è di 7mila/8mila euro al metro quadro, il contratto dura 5 anni.

Obiettivi per il 2015?

“Guardiamo con grandissimo interesse al rafforzamento della nostra presenza oltreconfine. Il nostro obiettivo per i prossimi tre anni è arrivare a realizzare la metà del nostro fatturato all’estero”