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Aprire un negozio di calzature franchising: la storia di Erica

Unire uno stile prettamente fashion a un prezzo imbattibile è la mission aziendale di Primadonna Collection, uno dei brand che dal momento della sua nascita riscuote più successo sia in Italia che all’estero. Il network in franchising di calzature e accessori moda oggi conta 302 punti vendita totali, di cui 79 punti vendita diretti e 179 affiliati in Italia, 5 diretti e 39 affiliati all’estero. Il marchio Primadonna Collection, nato nel 2001, è il risultato di un percorso fatto di tradizione, di competenze acquisite sul campo, di scelte strategiche adeguate alle nuove sfide poste dal mercato. L’idea che sta dietro al progetto è stata quella di realizzare un brand che comunicasse emozioni e, soprattutto, un senso di appartenenza a un mondo allo stesso tempo bello e accessibile. Alle scarpe, primo amore del marchio, oggi si aggiungono accessori come borse e bijoux, seguendo un percorso che porta sempre più direttamente al total look. Il marchio Primadonna Collection conta più di 300 punti vendita sparsi sia sul territorio italiano che internazionale. È presente in 16 paesi (compresa l’Italia): Spagna, Francia, Irlanda, Lussemburgo, Ungheria, Germania, Portogallo, Cipro, Libano, Emirati Arabi Uniti, Armenia, Azerbaijan, Arabia Saudita, Tunisia, Stati Uniti. La politica di espansione sui mercati esteri è in costante e continua evoluzione. “È una scelta che sicuramente rifarei” afferma Erica Capiali (foto sotto), proprietaria di due negozi in Sardegna, a Nuoro presso il centro commerciale Prato Sardo, e a Sassari nella centralissima Viale Italia.

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Ci racconta qualcosa della sua storia professionale?
“Non sono nuova al mondo del franchising in quanto ho iniziato con due marchi con i quali ho aperto vari negozi. Poi ho conosciuto Primadonna Collection e ora ho due negozi, uno a Sassari in Viale Italia e l’altro a Nuoro nel centro commerciale Prato Sardo”.

Come mai aprire un negozio di calzature franchising Primadonna Collection?
“Quando ho conosciuto il marchio qualche anno fa sono stata completamente rapita dall’immagine perché possiede un layout che nessun altro ha. Mi piacevano inoltre il tipo di negozio e la collezione. Trovo che sia un’azienda veramente forte e competitiva perché è riuscita a mantenere un prezzo che è appetibilissimo in rapporto alla qualità su un prodotto che è assolutamente fashion. Ho conosciuto inoltre Valerio Tatarella, fondatore e amministratore unico di Primadonna Collection, e sua moglie che sono stati meravigliosi e si sono rivelati pienamente all’altezza delle mie aspettative. Il primo approccio è stato con il loro direttore dello sviluppo dal quale mi sono fatta spiegare come funzionava il progetto”.

Per quanto riguarda l’individuazione del punto vendita?
“Sono stata aiutata moltissimo dall’azienda che ha individuato la location di Sassari. Era una location perfetta sotto tutti i punti di vista. Non mi considero presuntuosa ma in tutta sincerità posso affermare di avere il più bel negozio di scarpe di Sassari. L’azienda si è inoltre occupata di tutto, dagli arredi alle luci, addirittura delle imprese che si occupavano degli impianti, tipo quello anti intrusione. Il negozio viene consegnato chiavi in mano”.

Quanto è durata la preparazione del punto vendita?
“Dall’ingresso dell’impresa fino all’inaugurazione abbiamo impiegato circa un mese. In negozio si lavora con i loro software. Degli incaricati hanno posizionato un terminale, hanno installato il programma che a me era già stato spiegato durante la formazione ed ero quindi già in grado di usarlo. C’è sempre un area manager in fase di apertura. Io anzi sono stata privilegiata perché in fase di allestimento, vale a dire una volta terminati i lavori strutturali e di arredamento, abbiamo ricevuto il supporto dalla visual manager del brand, nonché la moglie del nostro Amministratore Unico. Non a caso il negozio è qualcosa di incredibile. È stata una grande inaugurazione, la migliore che io abbia mai fatto. Il pubblico ha reagito benissimo”.

Parliamo delle collezioni e del funzionamento del negozio.
“Le collezioni vengono mandate dall’azienda. Inoltre si lavora in conto vendita. Settimanalmente si paga il venduto e tutto quel che rimane si restituisce a fine stagione. Di questi tempi non si può lavorare in altro modo”.

Accennava alla formazione. Vogliamo approfondire come avviene prima aprire un negozio di calzature franchising Primadonna Collection?
“Primadonna Collection tiene dei corsi utili. Io per esempio non avevo mai lavorato con la scarpa e posso dire di essere uscita dal corso a Bari che della scarpa sapevo tutto, da come viene assemblata a come si vende. E pensare che quando sono arrivata non sapevo distinguere una suola dalla tomaia! La formazione è strutturata in due parti. C’è una prima parte sul campo in uno dei negozi pilota di Bari e lì ho visto tutta la parte gestionale e il magazzino. Il franchisor ti offre una formazione a 360 gradi che ti mette in condizione di vendere bene. La seconda parte è l’Accademia di formazione dove c’è un negozio virtuale con il visual del format, quindi l’allestimento che è abbastanza complicato quando non si ha la minima idea di come si fa. La casa madre ti dà tutte le chiavi di lettura per allestire una parete che sia d’impatto al cliente e tutti i trucchi del mestiere. Dopo la formazione ci segue molto. Sono molto presenti anche se fisicamente lontani, prima di tutto con un area manager che viene due volte al mese. In questo momento per esempio sto preparando una campagna pubblicitaria e sono seguita passo dopo passo dall’ufficio marketing. Noi affiliati dobbiamo solamente occuparci di prendere i contatti con le clienti, cioè fargli compilare la modulistica e inserire i dati nel data base. Al resto pensa tutto il franchisor”.

Quali sono, secondo lei, i punti di forza dell’azienda?
“La sicurezza dell’investimento, per chi vuole aprire un negozio di calzature franchising, in primo luogo. È un investimento sicuro perché con un negozio in conto vendita non si corrono mai grandi rischi. Inoltre il prodotto è realmente valido. Quindi, quando si ha la collezione e quando si ha il punto vendita si è al sicuro. Naturalmente è chiaro che poi un negozio va seguito e seguito bene perché tutto dipende dalla bravura di chi ci sta dentro. Se non si sa vendere si può avere la merce più bella del mondo ma è inutile, non c’è business. In Italia non abbiamo niente per questa fascia di prezzo che si possa paragonare a Primadonna Collection. Il feedback dei clienti è positivo. Noi abbiamo una clientela piuttosto vasta e mettiamo le scarpe ai piedi anche a chi di solito si rivolge ad un mercato con una fascia di prezzo più elevata. Questo perché le scarpe sono belle e alla moda, di grande appeal anche nei confronti di chi abitualmente si serve da altre parti. Inoltre il pubblico è trasversale, dalla ragazzina fino alle signore pensionate grazie anche ad alcuni modelli comodi ed eleganti. Il fatturato è sicuro. Rispetto al business plan iniziale, ho superato le aspettative iniziali”.

Facendo un bilancio complessivo?
“Il bilancio è altamente favorevole tanto che io avrei aperto altri negozi con Primadonna Collection. Purtroppo in Sardegna il territorio è stato già ampiamente occupato e quindi stavo pensando di aprirne uno nella penisola cercando di risolvere il problema logistico. È un’idea che da un po’ io e mio marito abbiamo in testa e spero che si realizzi al più presto”.


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La passione del franchising di Primadonna Collection

Valerio Tatarella, 48 anni, è fondatore e amministratore delegato di Primadonna Collection. Il network in franchising di calzature e accessori moda oggi conta 86 punti vendita diretti e 175 affiliati in Italia, 6 diretti e 33 affiliati all’estero. “L’intuizione da cui Primadonna Collection ha preso il via – ricorda Tatarella, ideatore del progetto – è il frutto di un percorso che arriva da lontano, fatto di tradizione, di competenze acquisite sul campo, di scelte strategiche adeguate alle nuove sfide che anno dopo anno il mercato lancia. A innescare la miccia è stata la passione, un sentimento che nutro verso il mondo della moda e che è alla base di qualsiasi mia scelta. Oggi posso dire con soddisfazione che la nostra proposta è moderna e all’avanguardia”.

“Mio padre Nicola – ricorda ancora Valerio Tatarella – ha anticipato i tempi da molti punti di vista. La sua attività prese il via da un mestiere antico, vendere all’ingrosso calzature, acquistando direttamente dalle fabbriche. L’evoluzione dei tempi e la consapevolezza dei cambiamenti del mercato ci hanno fatto abbandonare la strategia dell’ingrosso. Il primo passo è stato verso la vendita multibrand, con marchi e produzione propria. Mio papà ha inventato marchi che poi sono diventati notissimi, con cui riforniva i negozi multimarca, e che però non ha registrato”.

Lo step successivo è stato il monomarca. “Il marchio Primadonna Collection nasce nel 2001, nel 2006 abbiamo lanciato il progetto franchising di calzature e accessori moda. L’idea che sta dietro a questo progetto era realizzare un brand che comunicasse emozioni e, soprattutto, un senso di appartenenza a un mondo allo stesso tempo bello e accessibile”. In principio furono le scarpe. “All’inizio – prosegue Tatarella – abbiamo puntato tutto sulle calzature, forti della nostra tradizione e delle nostre competenze. Oggi abbiamo arricchito il nostro mondo anche con borse e bijoux, ispirandoci sempre di più al total look”. Oggi il marchio Primadonna Collection conta più di 300 punti vendita sparsi sia sul territorio italiano che internazionale. È presente in Spagna, Francia, Stati Uniti, Armenia, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Libano, Azerbaijan, Lussemburgo, Irlanda, Ungheria e Portogallo. E la politica di espansione sui mercati esteri è in costante e continua evoluzione. Solo nel periodo estivo Primadonna Collection ha venduto 3 milioni di paia di calzature.

A che cosa attribuite questo risultato?

“Nonostante la nostra storia, ci consideriamo un’azienda ancora giovane. Abbiamo l’ufficio stile in azienda, produciamo in tutto il mondo. Puntiamo molto sulla ricerca di prodotto, studiando nuovi materiali e processi di produzione e tecnologie che rafforzino la resistenza, la leggerezza, il comfort. Ci rivolgiamo a un target molto ampio, con un’attenzione particolare alla nuova generazione di consumatori a cui proponiamo un prodotto che sia allo stesso tempo accessibile ma esclusivo, unico”.

In Primadonna l’integrazione all’interno delle singole funzioni si realizza anche attraverso continui processi di formazione e momenti di confronto. Luogo fisico di incontro per lo sviluppo del livello professionale commerciale è la sede di Primadonna Academy. Si tratta di una struttura creata per gestire gli aspetti di formazione, come conoscenza del prodotto, tecniche di vendita, software per la gestione del negozio e di visual merchandising. Nell’ampio negozio scuola vengono appositamente studiati gli allestimenti e le vetrine in modo che le collezioni vengano sempre valorizzate al massimo. Passione ed emozione sono anche le linee guida per la progettazione e lo sviluppo del layout negozi. L’attività comunicazionale è sviluppata da un team di professionisti dell’immagine del mondo della moda, che ogni giorno studia e implementa strategie efficaci che vadano a migliorare e diffondere la brand awarness. Vengono concepite campagne di comunicazione integrata su tutti i principali media: stampa specializzata, tv e affissioni. In questi ultimi anni si è inoltre prestata maggiore attenzione al web marketing con un nuovissimo e dinamico sito Internet, che a breve predisporrà della sezione ecommerce, e una serie di attività mirate sui principali social network. “Anche grazie alla formula del conto vendita crediamo che la nostra proposta imprenditoriale sia accessibile, competitiva ed estremamente vantaggiosa, con un margine garantito anche durante i saldi e le promozioni”. Per l’affiliato non esiste alcun pagamento di royalty, né di diritti di ingresso. Assenti anche i contributi per la pubblicità nazionale. La superficie ideale per l’apertura di un punto vendita è di 150 metri quadri (110 di esposizione più 40 di magazzino), in strade principali e centri commerciali. Il personale richiesto è in media di tre o quattro persone. L’investimento iniziale è di 550 euro al metro quadro per arredi, mentre il fatturato medio annuo è di 7mila/8mila euro al metro quadro, il contratto dura 5 anni.

Obiettivi per il 2015?

“Guardiamo con grandissimo interesse al rafforzamento della nostra presenza oltreconfine. Il nostro obiettivo per i prossimi tre anni è arrivare a realizzare la metà del nostro fatturato all’estero”